« Le focus sur les médias payés est trop précoce »

Tuesday, December 17, 2019

En Belgique, nous attachons beaucoup d’importance à l’utilisation de médias payés dans le cadre du marketing de contenu. Cela peut sembler positif, mais selon Pieter Vereertbrugghen (Cypres), le président de Custo, ça ne l’est pas.

Ça m’a frappé par hasard, lors d’une présentation des réalisations majeures de Custo cette année. Le chiffre figurait dans un slide reprenant les résultats les plus importants de l’étude ICMF annuelle. Dix pays européens y participent et les conclusions révèlent le taux de maturité des différents pays.

Grosso modo, il faut admettre que la performance de notre pays est peu reluisante. En tout cas si on la compare à celles de pays comme le Danemark, l’Autriche et la Norvège, auxquels nous ne devrions avoir aucune honte de nous mesurer…

Il n’y a qu’un seul élément du marketing de contenu où nous sommes en tête du classement : l’importance que nous accordons au paid reach. En soi, on pourrait penser que c’est une bonne nouvelle. Nous les Belges, nous avons déjà franchi un pas de plus. Nous nous rendons compte que la seule construction d’audience ne suffit pas. Que le paid doit contribuer à faire pleinement éclore des initiatives de marketing de contenu.

Hmm, moi, je vois ça d’un autre œil. Je crains que la nouvelle positive ne soit que le fruit d’une façon old-school d’approcher le marketing de contenu. Si les marketeurs belges veulent faire appel aux médias payants, c’est d’une autre façon.

Ils veulent acheter de l’audience. Et ça, c’est évidemment en contradiction flagrante avec la construction d’audience au centre du marketing de contenu.

Le paid est extrêmement important, mais seulement à partir du moment où les bases sont solides. Et selon cette étude, ça n’est pas le cas en Belgique. Commençons donc par le commencement…

Envie d’en savoir plus sur les chiffres ICMF ? Plongez dans notre dossier

 

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