Prédit pour vous : le marketing de contenu en 2020

Tuesday, December 17, 2019

Comment le marketing de contenu évoluera-t-il en 2020 et quels seront les grands défis ? Avant même que l’année ne commence, nous sommes en mesure de vous le dire, grâce à nos membres.

  1. Quelles tendances distingue-t-on pour 2020 ?

Karen Vandenbossche, BeContent : « Le besoin de pertinence et de disponibilité des données fait qu’aujourd’hui nous devons et pouvons élaborer des stratégies de contenu à valeur ajoutée pour la cible qui sont encore plus puissantes et mémorables. Du coup, on voit aussi croître l’importance de contenus de niche. Ensuite, réfléchir à la façon dont il convient de communiquer avec la Génération Z et répondre à ses attentes en matière de contenu présente un beau défi aux marketeurs  de contenu que nous sommes. Je pense alors à la finalité, la diversité, la neutralité en termes de genre, l’authenticité, la crédibilité, l’expérience, … »

Pieter Berwaerts, Head Office : « Les marques vont davantage encore embrasser leur collaborateurs et leurs meilleurs clients et créer du contenu avec eux. En s’éloignant des influenceurs grassement payés ; direction authenticité et spontanéité. »

Koen Denolf, The Fat Lady : « Je perçois une arrivée à maturité naissante dans le marché belge. La plupart des sociétés se sont désormais essayées au marketing de contenu et réalisent que si elles veulent en faire un succès, elles devront franchir un nouveau palier. On se rend de plus en plus compte que la stratégie, le budget et les gens nécessitent une attention accrue pour pouvoir mettre en œuvre une approche ‘always on’. Cette professionnalisation engendrera un focus différent dans le travail produit. Espérons que dans un an, nous pourrons évoquer des cases belges mémorables à la Geodan, un fameux case hollandais qui, axé sur un thème – en soi – technique a quand même su interpeller un large public. »

Maarten Rottiers, Content Makers : « Pour 2020, je m’attends à ce que les PME fassent encore plus glisser leur budget print vers l’on-line. La prise de conscience autour du – et la propension à investir dans le – ciblage pointu via les médias sociaux pour toucher différents groupes cibles de manière directe et personnelle ne feront que croître. Je m’attends à ce qu’en 2020, ´la stratégie de marketing en ligne, le planning de contenu et la qualité des contenus se professionnaliseront davantage encore. LinkedIn et Instagram gagneront en importance en tant que canal. Le contenu sera davantage produit et diffusé en petites quantités prêtes-à-consommer, à la mesure des groupes cibles. »

Frank Goetmaeckers, f-twee : « De plus en plus souvent, les départements de communication rédigent eux-mêmes leur contenu. En même temps, les logiciels de monitoring deviennent assez abordables et faciles à manier. Grâce à la combinaison de ces deux éléments, les départements de communication acquerront plus de savoir et imposeront des objectifs tangibles et strictes aux agences avec lesquelles ils collaboreront. À côté de cela, les influenceurs seront considérés comme du ‘fake news’. Ce canal disparaîtra. Enfin, il y aura le comeback de la newsletter numérique. »

Michel Libens, Propaganda : « La professionnalisation du métier en général s’intensifiera : une meilleure connaissance de ce qu’est le marketing de contenu – et surtout : de ce qu’il n’est pas –, une attention accrue pour la stratégie et le plan (documentés), une plus grande optimalisation, une meilleure notion des KPI et des métriques dites ‘sales driven’, … On va continuer à aspirer à du contenu de premier plan. La pertinence devient toujours plus importante, et c’est tant mieux. Ensuite, l’analyse du flux de contenu deviendra la nouvelle ‘magie’. Plus que jamais, les marketeurs se mettront à réfléchir en termes de consommation de flux de contenu, laquelle génère le résultat souhaité, les (petites) améliorations dans ce flux générant un (bien) meilleur résultat. Donc, l’importance de CTA intelligents augmentera et les équipes de marketing de contenu intelligentes sachant combiner la data avec du contenu de toute première qualité se mueront en locomotives dans leur entreprise.

Pieter Vereertbrugghen, Cypres : « La réalisation que la communication avec ‘son’ public nécessite avant tout une approche à long terme. Il s’agit de la construction d’une audience en proposant un contenu pertinent et non de campagnes à court terme (lire : médias ‘paid’). Cela requiert une tout nouvel état d’esprit. Cette réalisation viendra parce que l’approche traductionnelle ne produit plus les résultats escomptés. »

Bart Lombaerts, SPYKE : Ces dernières années, quand on parlait de marketing de contenu, il s’agissait soit de toucher les gens, soit de générer des leads. Aujourd’hui, il s’agit de ‘relations’ : combien de gens appartenant à votre cœur de cible authentique touchez-vous ?  À quelle fréquence reviennent-ils ? À quelle fréquence achètent-ils quelque chose ? Il ne s’agit plus de construire de l’audience, mais bien de construire une audience fidèle. Les marques deviennent – enfin – vraiment éditrices. »

  1. Quel sera le grand défi en 2020 ?

Michel Libens, Propaganda : « Le terme ‘marketing de contenu’, un terme utilisé à tort et à travers parce qu’en 2020 aussi cela sonnera ‘on trend’, s’évidera encore plus. »

Karen Vandenbossche, BeContent : “En tant que secteur, nous devrons nous préoccuper du positionnement de notre métier. Aujourd’hui, chaque agence prétend s’adonner au marketing de contenu. Les annonceurs comprennent-ils cependant vraiment ce qu’implique une bonne stratégie de contenu et, plus encore, quels en sont les avantages à long terme ? Les agences de publicité et de contenu devraient être briefées conjointement en vue d’élaborer un récit de marque cohérent et global. »

Bart Lombaerts, SPYKE : « Il faut faire attention de ne pas jeter l’enfant avec l’eau du bain. Le marketing de contenu est en plein essor et il n’est pas évident pour le marketeur moyen de séparer le bon grain de l’ivraie. Qu’est-ce qui est bon ? Qu’est-ce qui fonctionne vraiment ? Et qui est le mieux placé pour m’aider ? Un mauvais choix de partenaire peut avoir pour conséquence que la foi dans le marketing de contenu disparaît. À tort. Un conseil : le marketing de contenu porte sur le long terme. N’optez donc pas pour des ‘one shots’. »

Koen Denolf, The Fat Lady : « Pour les entreprises qui hésitent toujours : il n’y a qu’une seule voie, bonne ou non. Le marketing de contenu est au cœur de votre entreprise ou marque ; vous ne pouvez pas vous y attaquer à moitié ou de façon médiocre. Le plus grand défi, pour les sociétés, résidera donc dans cette prise de conscience et le fait de lui créer de l’espace. Sinon, c’est le concurrent qui s’en chargera et qui vous rattrapera en sifflotant, le coup de pédale fluide. »

Pieter Vereertbrugghen, Cypres : « Le grand défi sera la ‘gouvernance’. Les entreprises devront attribuer des rôles et des responsabilités renouvelés autour de la communication et développer des processus de travail (le vieux problème des silos). Cela entraînera un changement radical dans le rôle que joue le département Communication. »

Pieter Berwaerts, Head Office : « Dans la pratique, une automatisation marketing poussée avec des déclencheurs qui distribuent une multitude de messages omnicanaux reste souvent coûteuse dans un marché Mickey comme le marché belge. »

Frank Goetmaeckers, f-twee : « Rester visible avec du contenu numérique pour lequel on n’aura pas payé. En outre, la croissance est révolue. Une consolidation suivra, avec des bénéfices bien inférieurs. »

Curieux de voir si ces prédictions se réaliseront ? Rendez-vous tout au long de l’année sur ce site et via la newsletter Content Talk

 

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