De sweet spot in de praktijk

Tuesday, October 9, 2018

Waarover moet jouw content gaan? Volgens Joe Pulizzi is de sweet spot het snijpunt tussen jouw expertise en de verwachtingen van jouw doelgroep. Klinkt evident, maar dat is het in de praktijk niet. Jansen & Janssen ging op zoek naar de sweet spot van zes binnen- en buitenlandse bekroonde cases.

1. Earnest guide to decision making

Bedrijf? Earnest geeft allerlei soorten leningen: van kredietkaartleningen over leningen voor verbouwingen tot zelfs ‘engagement loans’. Het belangrijkste product is een herfinanciering van de studielening, zowel voor ex-studenten als voor hun ouders.

Doelgroep? Net afgestudeerde jongeren, die voor heel wat beslissingen staan. Verder studeren na een bachelordiploma? De juiste keuze voor je carrière? Een huis huren of kopen? Earnest mikt op een hoogopgeleide doelgroep (‘low-interest loans for high-potential people’). Dat blijkt uit de rationele, bijna intellectualistische aanpak van de onderwerpen.

Doelstelling? Awareness verhogen voor het merk Earnest.

Sweet spot? De ‘Earnest guide to decision making’ gaat over keuzes maken en de rationele en irrationele motieven die aan de grond van die keuzes liggen. De contenthub biedt psychologische en gedragseconomische verdieping (‘In theory’), maar ook menselijke verhalen (‘In life’) en onderbouwd advies (‘In practice’) om de juiste keuzes te maken.

Tip? Focus niet altijd op conversie. In dit geval sluit de sweet spot wel erg onrechtstreeks aan op het assortiment van Earnest. De contenthub van Earnest helpt de gebruiker om slimmere keuzes te maken en om zo financieel sterker te worden. Zodat de gebruiker de studielening vroeger kan afbetalen, en daarvoor - uiteraard - bij Earnest aanklopt.

Bekijk de contenthub van Earnest.

2. Direct advice for dads

Bedrijf? De Australische verzekeringsmaatschappij HBF biedt vooral ziekteverzekeringen, maar ook woon-, auto- en levensverzekeringen.

Doelgroep? Voor zwangere vrouwen en jonge moeders bestaan al bergen content: waarom niet eens mikken op de vaders? (Want wie beheert de verzekeringen in de meeste gezinnen?) De contenthub (practical advice and tips by dads for dads) is gekoppeld aan social media en aan een nieuwsbrief met content afgestemd op de leeftijd van de baby.

Doelstelling? Behalve de vermelding ‘powered by HBF’ is de afzender helemaal afwezig. Op dit moment wordt ook nergens verwezen naar producten van HBF. Het doel zit dus vooral in het opbouwen van een community. Dat is goed gelukt, als je kijkt naar de interactiegraad op Facebook.

Sweet spot? Er zijn drie grote delen: expecting, new dads en toddlers. Zo vinden vaders snel de nuttigste content voor hun specifieke levensfase. De hub gaat erg breed: praktisch advies (hoe je het best je baby ververst), info over de ontwikkeling (eerste woordjes), testimonials (wat je leert in het eerste jaar van het vaderschap), advies over je nieuwe rol (hoe je relatie verandert als er een baby is) …

Tip? Laat het idee los dat je content over je hele productaanbod moet gaan. Een sterke sweet spot ligt in de lijn van je aanbod, maar hoeft zeker niet je hele assortiment te dekken. In principe zou je op de DAD-hub hier en daar een productgerelateerd stuk kunnen toevoegen. Wel alleen producten die aansluiten bij de noden van de doelgroep, en niet zomaar om het even welke verzekering.

Bekijk de contenthub DAD.

3. Ethias: Start life

De enige Belgische case uit deze lijst. Ethias was met dit project genomineerd voor een Effie, maar won er uiteindelijk geen.

Doelstelling en doelgroep? Ethias mikt met de campagne op jongeren die zich voor het eerst laten verzekeren. Want wie herbekijkt elk jaar zijn verzekeringen?

Sweet spot? Adulting is hard. Dat is de kern van de - op het eerste gezicht - merkonafhankelijke contenthub Start Life. Inhoudelijk zijn er drie grote pijlers: ‘wonen’, ‘auto’ en ‘op eigen benen’. Ze leiden elk naar producten als een huurdersverzekering, een familiale verzekering, een autoverzekering, een hospitalisatieverzekering en een reisverzekering. Maar ook hier is de content erg breed en helemaal niet productgericht: tips en weetjes voor je eerste stek, eerste hulp bij samenwonen, huurproblemen, je eerste auto, snufjes voor de auto, hotel mama verlaten, first job, besparen … Ethias trekt alle registers open om vragen van nieuwbakken volwassenen te beantwoorden.

Tip? Hoe specifieker je je doelgroep en je doelstellingen bepaalt, hoe breder je kunt gaan in de sweet spot. Zeker in B2C. Speel de trefwoorden uit waar je doelgroep naar zoekt, of waar ze zeker op zouden klikken als ze zo’n stuk zouden zien verschijnen. 

Bekijk Start Life.

4. Gates Industrial Safety

Bedrijf? Gates maakt aandrijfriemen en hydraulische en pneumatische aandrijving voor de industrie (energie, bouw, landbouw, transport, automotive …) 

Doelgroep? Preventieadviseurs van grote industriële bedrijven. ‘You’ve got their backs. We’ve got yours.’ 

Doelstelling? Gates wil klanten helpen om de aangekochte producten correct en veilig te gebruiken. Met die ‘use’-content doet Gates net het tegenovergestelde van Earnest, die mikt op de eerste fase van de customer journey.

Sweet spot? De content is erg gefocust: alles draait rond het juiste en veilige gebruik van de Gates-producten. Wat zo vermijden klanten incidenten, een productie die stilligt, en onverwachte kosten. De website staat vol veiligheidstips (per product en per sector), how-to video’s en veiligheidsgidsen. Klanten kunnen ook een veiligheidsexpert van Gates uitnodigen voor een gratis trainingssessie. 

Tip? Ook een erg nauw gedefinieerde sweet spot kan goed werken. Vooral in B2B is rationele en diepgaande content belangrijk. Met een emotionele laag er bovenop toon je dat je de bezorgdheden van je klanten deelt. Dat werkt, want een B2B-aankoper is uiteindelijk ook maar gewoon een consument.

Bekijk Gates Industrial Safety.

5. Nuon in Nederland: Energiekenners

Doelgroep? De contenthub ‘Energiekenners’ richt zich tot energie-inkopers van grote bedrijven. ‘Want energie is te belangrijk om onbelangrijk te vinden.’

Sweet spot? Uiteraard deelt Nuon energiekennis, tips om slimmer om te gaan met energie, info over subsidies en succesverhalen van klanten. Maar waarom we ze in dit lijstje hebben gezet, is de reeks ‘Aan de knoppen’. Hier focussen ze op specifieke branches zoals de horecabranche of de supermarktbranche. In een ‘Energieduel’ staan de cijfers van twee bedrijven naast elkaar en krijgen de twee ondernemers dezelfde energievragen voorgeschoteld. De bezoeker kan ook een ‘Branchevergelijker’ downloaden (in ruil voor een e-mailadres), met allerlei cijfers over het gemiddelde energieverbruik in zijn sector. Eenvoudig maar goed gedaan. En geen half jaar werk om het op te zetten.

Tip? Lijkt het onbegonnen werk om per doelgroep een aparte contentstroom te maken? Er zijn ook haalbare manieren om content te maken die dichter bij je gebruiker zit. Zoek een tof format (hier het duel) dat je voor de verschillende segmenten van je doelgroep kunt doortrekken.

Bekijk Energiekenners.

6. Warby Parker blog

Om af te sluiten: een case vol creatieve inspiratie. Van Warby Parker, een hippe brillenproducent en -winkel. De brillen zijn vooral online te koop. Als je vijf modellen bestelt via de website, mag je ze thuis vijf dagen lang testen. Voor elke bril die verkocht wordt, betaalt het bedrijf de productiekosten van een bril aan een ngo.

Doelgroep? Brillendragers. Hipsters. Boekenwurmen (Warby en Parker zijn twee personages uit boeken van Jack Kerouac). Retro-liefhebbers. 

Doelstelling? Van het brillenmerk een lovebrand maken, en er een community rond bouwen. Zodat fans hun volgende bril ook bij Warby Parker kopen. 

Sweet spot? De belofte aan de gebruiker klinkt zo: ‘The Warby Parker blog is where we post about things we’re reading, writing, seeing, making and doing.’ De leukste onderwerpen:

To read: boekentips (‘Books we love’), maar ook grappige leessuggesties volgens jouw antwoord op een vraag (bijvoorbeeld de Valentijnspost ‘How do I love thee?’), en de literaire versie van ‘What’s in Your Bag?’  (bijvoorbeeld de handtas van Mrs Dalloway). 

To meet: interviews met brildesigners, verkopers, fotografen met wie ze samenwerken. Maar ook: grappige feiten over de verkopers, interviews met medewerkers aan de hand van vijf objecten op of rond hun bureau (‘Desk Job’) ...   

To do: wedstrijden (neem een foto van je hond met je bril op #WarbyBarker), oproepen (‘Wear your sunglasses at work day’) …     

To see: nieuwe winkels, nieuwe snufjes (zoals stickers om je brillencase mee te pimpen), reclamecampagnes … Zendercontent dus.

To buy: brillen natuurlijk. Nieuwe collecties, maar ook een selectie van de leukste Instagramfoto’s van fans met hun Warby Parkerbril. Met onder elke foto een link naar de productpagina van de bril in kwestie. 

Samengevat: in de content komt de retrostijl helemaal tot leven. Het gaat om de liefde voor de klassiekers, zowel in de brillenmode als in de literatuur. Maar Warby Parker slaagt er ook in om het merk menselijk te maken. Interviews met designers, oké, maar verkopers of medewerkers? Alleen door de creatieve insteek lees je die stukken met plezier. Opvallend: ze pakken helemaal niet uit met hun goede doel.  

Tip? De blog sluit naadloos aan op het DNA van het merk: wat vindt de ideale Warby Parker-koper tof om te lezen? Met die afgelijnde persona voor ogen heeft het merk een aantal creatieve formats bedacht, die ze op de blog bijna eindeloos kunnen volhouden.

Bekijk de Warby Parker blog.

comments

Newsletter

Benieuwd naar de nieuwste trends in content marketing? Schrijf u in en ontvang onze newsletter in uw mailbox.