Que signifie ce nouveau positionnement pour vos activités de marketing de contenu ?
Hotel Hungaria compte désormais une division média et une division marketing. Cette dernière se répartit en 3 expertises : branding & design, stratégie, et contenu & création. Nous développons d’abord l’identité d’une marque, ensuite nous définissons une stratégie limpide et nous partons alors à la recherche du meilleur récit possible. Un récit authentique et inspirant, qui établit une connexion émotionnelle avec le consommateur. Un récit que nous créons nous-mêmes ou en co-création avec nos clients. Ce qui importe ici, c’est que le focus n’est pas uniquement sur la vidéo. Nos récits se développent sous différentes formes, adaptés aux besoins spécifiques des auditeurs.
Comment vos marques propres (comme Dagelijkse Kost ou Hoodie) vous aident-elles dans la réalisation de travaux pour d’autres marques ?
En étant nous-mêmes propriétaires de nos marques maison et en nous salissant les mains, – littéralement –, nous savons mieux que quiconque ce que signifie créer une marque à partir de rien et en faire un succès. Nous faisons nous-mêmes office de client et nous avons ainsi besoin de stratégies de marque et média, de branding, de design, de contenu et de créations pour pouvoir déployer et commercialiser nos marques avec succès, à 360°. Nous apprenons de nos erreurs comme de nos réussites et nous mettons ces meilleures pratiques et enseignements au service de nos clients.
Vous vous basez sur les données, y compris dans le marketing de contenu. Pouvez-vous brièvement nous expliquer comment elles vous aiguillent ?
Pour jeter les bases de trajets (de suivi) ou d’optimisations stratégiques, nous partons le plus souvent possible de la data. Qui est au juste notre cible, de quelle manière et à quel endroit pouvons-nous l’interpeler de la façon la plus créative et la plus efficace qui soit ? Ainsi, un trajet Test&Learn est actuellement en cours pour le détaillant AVEVE afin de découvrir comment nous pouvons attirer les propriétaires de chats dans les magasins à l’aide de contenus et d’un reciblage. Dans Dagelijkse Kost, nous avons par exemple utilisé de la data (sur le comportement des téléspectateurs/visiteurs) pour optimiser les contenus en temps de confinement.
Y a-t-il un case qui concorde bien avec votre switch vers une maison des médias et du marketing ?
Ici, nous aimons faire étalage de notre case « Boerentrots » pour le Boerenbond. Les consommateurs avaient perdu le contact avec l’agriculture et le Boerenbond nous a demandé d’amener les Flamands à redevenir fans du métier de fermier.
Notre réponse a été #boerentrots (« fierté agricole », ndlr.), non pas une campagne classique, mais une nouvelle marque et un nouveau mouvement, ce qui nous permet de créer des connexions émotionnelles par le biais de contenus forts et percutants, sur les bons canaux médias, envers la bonne cible et au moment le plus opportun.
Nous avons commencé par un trajet stratégique comprenant des workshops avec le client et une mesure zéro. Cela nous a permis de mieux appréhender la relation entre le fermier et le consommateur et de définir 5 thèmes de communication en vue de renforcer cette relation, ainsi que les cibles que nous souhaitions toucher à cet effet.
Nous avons ainsi lancé, via toutes sortes de médias, les témoignages de 11 chefs renommés qui, avec amour, s’épanchent sur les fermiers et ce par quoi commence chaque mets : le produit du sol. Les chefs ont signé un manifeste et appelé les Flamands à faire de même. En outre, il y avait la série vidéo en ligne « Jobswitch » sur HLN.be (avec bandes-annonces sur VTM.be), dans laquelle, durant une journée, 6 BV venaient donner un coup de main dans une ferme et goûter à la diversité de l’activité. Le métier d’agriculteur a aussi été mis à l’honneur sur la chaîne de radio JOE, lors du festival WECANDANCE et à l’occasion d’un concours. La cerise sur le gâteau a été le programme TV « Boerenjaar » sur VIER. Dans le cadre de cette émission, nous avons suivi de très près dix familles d’agriculteurs pendant toute une année.