Comment les stars du menu explicitent l’approche omnicanale de Delhaize

Tuesday, December 14, 2021

Combiner le content marketing et le performance marketing au sein d’une approche omnicanale, telle était la mission que Magis et Gicom se sont vu confier par Delhaize. En outre, cet écosystème cadre dans un contexte marketing plus large avec, entre autres, une lead agency et une agence média. Le détail et les explications par Alex Thoré, Managing Partner du tout nouveau membre Custo Magis.

« Cela fait maintenant un an que nous bossons pour Delhaize et la campagne de Noël – axée sur six stars du menu – montre bien où nous en sommes après ces douze mois. L’identité visuelle de la campagne, imaginée par TBWA, a joliment été prolongée dans le contenu. Le magazine, créé par Gicom, braque les projecteurs sur le homard, l’huître, la dinde et d’autres stars d’un menu de fête. On les voit aussi revenir sur Facebook et Instagram, mais alors en s’inspirant à chaque fois du caractère propre du canal. »

Ces explications nous viennent d’Alex Thoré. Avec l’annonceur et Gicom, le Managing Partner et Magis se sont construits un écosystème de contenu. Dans cette constellation, Magis se charge du contenu en ligne, que l’agence approche sous l’angle de la performance. « C’est un malentendu que de penser qu’on ne peut pas exploiter le contenu en bottom of funnel ou que le performance marketing doit uniquement et obligatoirement générer des ventes », dit-il au sujet de la combinaison. « D’une part, il faut veiller à ce que votre contenu soit en ligne avec votre stratégie de marque. Celle-ci se construit sur base d’insights consommateurs. Avant, cela nécessitait une étude consommateurs, tandis qu’aujourd’hui, beaucoup d’enseignements peuvent déjà être glanés en ligne. C’est aussi cela, le performance marketing. D’autre part, nous partons d’une philosophie qui prône qu’on peut exploiter le contenu dans chaque phase du sales funnel.  Il s’agit d’optimiser les canaux sur l’entièreté de l’entonnoir. Là aussi, le performance marketing a donc un rôle à jouer. »

Faites preuve d’esprit d’équipe

Chez Delhaize, la mission consistait à proposer le contenu de façon omnicanale. « Jusqu’il y a deux ans environ, qui disait contenu chez Delhaize pensait magazine », dit Thoré. « Pourtant, ils se rendaient bel et bien compte du fait qu’avec Delhaize.be et les canaux sociaux ils disposaient de bon nombre d’owned media. Ils savaient qu’ils avaient intérêt à ce que leurs messages stratégiques soient amplifiés sur tous les canaux disponibles. »

Une étape suivante a été la délimitation de ce qu’étaient le contenu et le rôle de chaque canal. « Dans ce cadre, il est essentiel de définir stratégiquement quel est le rôle du content marketing dans l’ensemble de la stratégie marketing », dit Thoré. « Dans notre cas, il est totalement aligné sur l’inspiration qui nous vient de la lead agency TBWA et l’expertise canal de Mindshare. Faites preuve d’esprit d’équipe et connaissez votre place dans l’équipe. Une fois que c’est fait, vous êtes en mesure de définir le rôle du contenu sur chaque canal. Il est également important de tenir compte des moments auxquels les campagnes et les contenus se croisent. Le content marketing est always on, mais que faire lorsque cela s’entrecoupe avec des campagnes ? »

Ce n’est qu’après cette partie stratégique qu’a pu avoir lieu l’implémentation et que la création de contenu a été répercutée sur les différents canaux.

Monroe, Einstein et Jobs

Reste à savoir quels sont les outils ou connaissances nécessaires à la réussite non seulement de l’approche omnicanale, mais aussi de la combinaison du content marketing et du performance marketing. « Marilyn Monroe, Albert Einstein et Steve Jobs », est la réponse étonnante. « La magie est contenue dans la combinaison de ces trois profils. Marilyn Monroe, peinte par Andy Warhol, symbolise l’art du contenu. Il s’agit là des penseurs et acteurs rédactionnels. Albert Einstein représente les experts technologiques numériques. Ceux-ci savent parfaitement comment fonctionne chaque canal numérique. Ils ont cependant besoin d’un troisième profil, Steve Jobs. Lui était un marketeur général avec une connaissance du digital. Ce background général en marketing est essentiel pour faire la différence, en tant que tripartite, dans l’offre de contenu aux marques. »

Découvrez le contenu de Noël chez Delhaize

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