Et si on riait un peu ?

Friday, July 12, 2013
Author

Koen Denolf

Content Strateeg The Fat Lady

Vous connaissez sans doute cette assertion : « tout le monde voit ou entend chaque jour 1 000 messages publicitaires ». Moi pas, direz-vous. Vous pouvez douter du nombre de messages mais pas de leur impact. Parce qu’environ 90 % d’entre eux se perdent dans le brouillard. Mince, alors. C’est aussi pour cela que vous ne retiendrez jamais ce millier de messages publicitaires.

 Les marques s’épient, se suivent, s’étudient et finissent par faire toutes la même chose. Le même message, les mêmes canaux et – misère ! – la même créativité. Elles jouent la sécurité ? Le consommateur passe au bleu tous ces messages. Mais si vous agitez un chiffon rouge, vous aurez bien plus de chances de faire partie de ces 10 % qui marquent les esprits

Bleu, bleu, rouge, bleu.

Le content marketing est régi par cette même loi fondamentale. Dans le secteur qui nous occupe, les marques transmettent leur message à leur groupe cible en tirant parti, avec du contenu pertinent, de ses besoins, souhaits et frustrations. C’est déjà un très bon point pour ce consommateur devenu très critique : « enfin quelqu’un qui sait ce que je veux ».

Une banque qui veut s’adresser aux entrepreneurs starters ? KBC recherche avec eux les niches à exploiter dans le marché et leur donne ainsi des moyens pour mettre en œuvre leur esprit d’entreprise. Un magasin de meubles qui veut s’adresser aux personnes qui aménagent leur maison ? IKEA leur propose une appli permettant de placer virtuellement des meubles en 3D dans leur logement. Hourra, voila des exemples « rouges », ceux que nous retenons parce qu’ils sortent du lot et parce qu’ils possèdent ce qui fait défaut à beaucoup de messages – y compris malheureusement dans le content marketing – : la créativité. 

La formule secrète

Le content marketing consiste à concocter le bon mix de transmission d’informations, de construction de l’image et de divertissement. Le premier ingrédient est logique : avec du « content » – ou du contenu comme vous voulez – vous essayez de tirer parti du besoin de votre groupe cible. En y insérant des informations sur celui qui apporte les infos au destinataire et sur ce que ce dernier doit retenir de cette marque. À travers le contenu, vous voulez donc construire votre marque. Comment ? En choisissant des moyens, des sujets, des angles d’attaque et de la créativité qui traduisent la proposition de la marque dans une approche de contenu appropriée. 

Mais les informations sont parfois arides. Pour mieux les faire passer, une enveloppe divertissante est primordiale. Les gens sont des êtres émotionnels, même dans un environnement B2B. La dose d’amusement est le lubrifiant qui permet de vendre les informations. Même si les informations sont très pertinentes en soi : sans emballage attrayant, elles manqueront leur cible.

That’s entertainment

Les marketeurs rétorquent parfois qu’ils n’opèrent pas dans l’industrie du divertissement. Bien sûr que non. Mais vous espérez pourtant qu’en échange de tous ces efforts de communication, l’on vous accorde un peu d’attention. Ce qui n’a rien d’évident. Savez-vous que le temps de concentration moyen du cerveau humain a chuté, en l’espace de 10 ans, de 12 à 5 minutes. Nous sommes donc arrivés au moment où le rédacteur que je suis peut craindre que vous décrochiez de la lecture de cet article. Mais grâce au divertissement, je peux relancer votre intérêt. Avec ces exemples, espérons-le.

Le divertissement peut se situer dans le contenu même, dans le choix du sujet. Il importe qu’il s’inscrive dans l’histoire racontée par la marque et contribue à la proposition. Les grilles sudoku sont à proscrire, sauf si votre marque vend des vitamines stimulantes pour l’esprit. Les listes concoctées par Tripadvisor, comme les « hôtels les plus voluptueux du monde » sont un exemple de manière amusante d’afficher ce que le site propose : des reviews.

La forme de l’histoire transmise peut également contribuer à son succès. Tentez, de temps à autre, de traduire une étude de marché ou un communiqué de presse dans une infographie ou de transformer un blog traditionnel en un blog vidéo. Dans un article sur le Booker Prize, le magazine « Delayed Gratification » a visualisé tous les éléments donnant une grande chance de gagner ce prix de littérature. 

Par ailleurs, le médium en tant que tel peut faire la différence en content marketing. Lors de la dernière Champion’s League, Heineken a lancé « Star Player » qui vous permet de participer depuis votre siège au jeu avec l’appli et ainsi, à travers du « gaming content » d’être relié à la marque durant 90 minutes sans discontinuer. 

En réalité, tout revient à faire preuve de créativité. Lorsque l’inventeur de l’Orabrush, une brosse à langue qui élimine la mauvaise haleine, faisait chou blanc partout où il allait, malgré des publicités et des stands dans les centres commerciaux, il s’est adjoint les services d’un étudiant. Qui lui a réalisé, pour $500, une vidéo informative amusante (tapez « Orabrush bad breath test ») qui s’est révélé un hit sur Youtube et a lancé l’Orabrush.

Newsletter

Intéressé par les nouvelles tendances du marketing du contenu? Inscrivez-vous et recevez notre lettre d'information dans votre boîte mail.