La hohoho-erlebnis d’Ann Handley

Tuesday, October 12, 2021

Placez ‘Rudolf The Red-Nosed Reindeer’ et ‘marketing’ dans une même phrase et nombreux seront ceux qui penseront à ‘Coca-Cola’. Rien n’est pourtant moins juste. C’est ce que nous avons appris de la bouche d’Ann Handley à l’occasion de Content Marketing World 2021. Derrière le récit de Rudolph se cache le premier héros de marketing de contenu de l’histoire et ce même récit contient l’ébauche de chaque storytelling réussi centré sur le client.

Au début de sa keynote, Ann Handley ne se contente pas de dire ‘storytelling’ ; elle parle très consciemment de ‘customer centric storytelling’. Trop de récits traitent – hélas encore toujours – du produit et c’est justement ce réflexe que les entreprises font bien d’infléchir. « Le client doit devenir le roi de votre récit », dit-elle.

Le grand-père de Joe Pulizzi

Faire le pas de récits orientés produit vers des récits centrés sur le client est une lutte constante. Néanmoins, on retrouve déjà un premier exercice fort réussi en la matière au tout début du siècle dernier. Même avant de devenir un film et toute une flopée d’élargissements de gamme, Rudolph The Red-Nosed Reindeer faisait un tabac en tant que livre. Son auteur s’appelait Robert L. May et il travaillait dans un grand magasin qui, selon son exploitant, avait grand besoin d’un bon livre pour enfants ; un livre qui inspirerait les gens à faire leur shopping, de préférence pendant la période de Noël. À 35 ans, May, qui avait toujours voulu devenir écrivain, a saisi sa chance. Via un ‘détour’ par le marketing, Rudolph allait l’élever au rang littéraire. Handley fait remarquer que l’homme sur la photo ci-dessous ressemble à s’y méprendre à Joe Pulizzi. Se pourrait-il que… ?

Santa voit le jour

Joli récit, Ann, mais pourquoi s’agit-il aussi de bon marketing de contenu et de bon storytelling ? Le livre part intelligemment de la proposition de valeur unique du petit renne : avec son nez, il est capable d’éclairer une chambre. Lorsqu’à Noël, une forte tempête s’abat sur le Père Noël et que celui-ci tombe en dépression parce qu’il ne parvient pas à livrer ses cadeaux, Rudolph vient à la rescousse. Santa repère Rudolph et son nez lumineux et intègre le renne dans sa chaîne logistique. Rudolph sauve la fête de Noël et c’est pourtant le Père Noël qui est le héros de l’histoire. Ann Handley : « Dans ce récit, Rudolph est le produit unique et Santa le client. Grâce au produit, le client devient le héros de l’histoire. »

De Rudolph à chaque produit

En gardant à l’esprit ces deux pôles dans la relation, on peut pourvoir chaque récit de la bonne perspective orientée client. Voici comment ça se goupille selon Handley :

  1. Il était une fois… Rudolph (ou votre produit).
  2. Il possédait le don unique (l’USP) d’… éclairer une chambre avec son nez.
  3. Nombreux étaient les sceptiques parce que c’est quelque chose de plutôt inhabituel.
  4. Un jour, cependant, une forte tempête se leva (une grande opportunité se présente).
  5. Du coup, Santa (le client) eut fort besoin de Rudolph…
  6. … pour veiller à ce que les enfants ne perdent pas la magie de Noël (la ‘purpose’ de votre client).
  7. Cette ‘purpose’ est hyper importante, car sinon Noël (ou la façon dont votre client peut devenir un héros) allait disparaître.
  8. Le fait que ça réussit quand même permet de créer une communauté d’elfes et d’autres créatures étranges au Pôle Nord (une communauté de fans).

Il n’échappe pas à Handley que le produit Rudolph se voit finalement récompensé d’un baiser et d’un câlin par une fillette, ce qui – aux yeux de l’oratrice – a le don d’exacerber le rôle du produit : le produit sert et récolte, mais dans un bon storytelling il ne pourra jamais revendiquer le rôle de héros.

Si vous confiez ce rôle au client… et bien, il vivra généralement heureux jusqu’à la fin de ses jours.

Lisez ce que Robert Rose avait à dire à l’occasion de Content Marketing World

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