Pour Geerlinde Pevenage (BOSON Content), ce n’est pas une surprise : « C’est, par excellence, la discipline qui s’axe sur la pertinence et voilà justement pourquoi elle peut jouer un rôle-clé en temps de crise. Toutes ces crises successives font que nous vivons des temps incertains. Il en résulte une instabilité économique, politique et sociale, avec à chaque fois un impact négatif sur bon nombre d’entreprises. » Geerlinde Pevenage évoque alors les frais de fonctionnement plus élevés et les marges en baisse, qui ont forcé beaucoup d’entreprises à réduire leurs budgets marketing classiques.
Les agences de content marketing ont beaucoup moins souvent été confrontées au cost-cutting. « Ce n’est pas illogique, car en temps de crise il est même souvent approprié de faire exactement le contraire : à l’aide du content marketing, les marques peuvent en effet clairement respécifier leur proposition de valeur, booster la confiance consommateur et garder à bord les clients existants. »
La rétention plus importante que jamais
La force du content marketing en temps de crise s’exprime sur différents plans. Primo, un tel contexte constitue un moment idéal pour bien installer sa marque sur le marché et augmenter la brand awareness, par exemple en se focalisant sur un contenu de qualité qui fait preuve de thought leadership et d’expertise. Un deuxième point, lié au premier, est la pertinence : en temps de crise, le besoin d’information monte en effet en flèche et la base du content marketing est, bien sûr, de capturer et de répondre clairement à toutes ces interrogations.
Comme les gens font moins confiance aux messages publicitaires traditionnels, il n’est pas étonnant de constater que le meaningful marketing a tellement gagné en importance durant cette période. Dans cette optique, le content marketing est une excellente technique. Il convient toutefois de souligner que la pandémie du corona, avec ses confinements, a joué un rôle de catalyseur. Ce fut une crise particulièrement spécifique, durant laquelle la plupart des gens ont soudain eu beaucoup plus de temps pour consommer des contenus dans toutes sortes de formes ; les podcasts ont reçu un grand coup de pouce. Quoi qu’il en soit, les opportunités créées par le corona au niveau du contenu et des stratégies de contenu sont aussi encore exploitables aujourd’hui.
Un troisième élément est la fidélité client et la rétention, toujours essentielles, mais encore plus importantes en des temps difficiles. Et c’est bien sûr un objectif de communication qui est parfaitement dans les cordes du content marketing. « En temps de crise, il est plus judicieux de penser un peu moins ‘acquisition’ et plus ‘rétention’ et ‘upselling’ chez les clients existants », affirme Geerlinde Pevenage. « À de tels moments, la rétention est plus importante que jamais. »
Comment aborder le content marketing en temps de crise ?
Ces insights et objectifs peuvent être mis en pratique de diverses manières. Une des options les plus simples, selon Geerlinde Pevenage, est une approche comprenant quatre étapes claires.
1.Redéfinissez votre cible
« Tout commence par la redéfinition de la cible. Pour ce faire, nous allons étudier toutes sortes de données, sur base desquelles nous dressons la carte d’une série de choses. Le revenu disponible est-il en baisse ? Comment les comportements changent-ils quand il y a panique en la demeure ? Est-il question de nouvelles angoisses, frustrations ou ambitions au sein de la cible ? Quels produits ou services deviennent soudain plus intéressants que jamais, et font-ils déjà partie de notre core business ? Tous ces éléments doivent être intégrés au processus créatif, dans lequel de nouveaux contenus sont créés ou des contenus existants optimisés. »
2. Repensez votre stratégie SEO
« Ensuite, il faut aussi repenser sa stratégie SEO. Dans ce cadre, la recherche de mots-clés et les insights autour des besoins et intérêts qui en découlent, jouent un rôle important. Pour obtenir un résultat maximal, il est crucial d’avoir un bon focus. Il est dès lors utile de suivre la règle du 80/20 : 20 % des efforts et du budget devrait tout de même aller au contenu, qui peut générer 80 pourcent des résultats. »
« Un bon point de départ est de préparer une page de destination reprenant toutes les questions fréquemment posées (FAQ) que suscite la crise. On peut cependant aller plus loin que cela ; il s’agit alors de continuer à construire sur cette base via d’autres canaux et à toujours optimiser tout ce contenu. »
3. Proposez du contenu éducatif
« La troisième étape est le contenu éducatif, qui permet de créer encore plus de valeur pour le public cible. Là aussi, la devise est : réfléchissez aux insights récoltés et à la façon de les exploiter. Il s’agit alors de communiquer de manière claire et de proposer, via des formats comme une vidéo éducative ou un webinar, des contenus que les gens peuvent, idéalement, consulter chez eux et qui les aideront à faire des choix dans un contexte difficile. »
4. Optimisez votre contenu post-sales
« Enfin, vous faites bien d’étudier comment optimiser le contenu post-sales, dans le but de fidéliser au maximum les clients. Après un achat ou en fonction de l’historique d’achat, vous pouvez par exemple offrir à quelqu’un un e-book, un tutoriel vidéo ou un testimonial. »