Le ROI du marketing de contenu

Friday, November 13, 2015

Une stratégie de marketing de contenu peut être menée pour réaliser différents objectifs de l’entreprise. Mais quels sont vos objectifs et comment déterminer les bons KPI pour contrôler si votre contenu donne les résultats escomptés ?

 

La première étape consiste à déterminer précisément votre objectif. Vous voulez renforcer votre notoriété, générer des leads, accroître votre conversion ou favoriser l’up-selling ? Vous voulez mieux servir vos clients ? Ou améliorer votre taux de rétention et de fidélisation ? Ou encore étoffer votre base de fans ?

 

Pour déterminer le succès du contenu que vous utilisez pour atteindre un de ces objectifs, il importe de mesurer s’il produit le résultat souhaité. C’est possible en définissant des Key Performance Indicators (KPI). Mais pour les fixer en connaissance de cause, il est essentiel de garder à l’esprit la définition du marketing de contenu.

Content marketing is a strategic marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience - with the objective of driving profitable customer action.

 

Il existe différentes versions de cette définition. Celle reprise ci-dessus est donnée par le Content Marketing Institute. Mais toutes soulignent que le contenu doit être riche et pertinent et inciter le client (potentiel) à entreprendre une action. Il faut donc prendre en compte ces éléments lorsque vous évaluez le contenu utilisé pour atteindre un objectif déterminé.

Une fois que vous avez défini un ou plusieurs objectif(s), il faut choisir les KPI. Lesquels ? Vous le découvrirez dans ce post.

 

Objectif 1: notoriété

 

Pour accroître la notoriété, il importe que votre marque vienne à la rencontre de visiteurs, par exemple dans les résultats de recherche de Google. Pour y être mieux placé, il faut créer un contenu approprié.

 

Pensez à cet égard aux pages de catégories où les visiteurs en quête de produits en particulier pourront bien trouver votre offre. Mais vous pouvez également recourir à des blogs et d’autres pages informatives pour que Google affiche également votre site Internet lorsque le visiteur effectue une recherche d’informations. Autres possibilités : les relations publiques et la présence sur d’autres blogs ou sites Internet par le biais de blogs invités ou de publireportages pour attirer l’attention sur votre marque.

 

 

KPI pour la notoriété

 

S’agissant de la notoriété, il est bien entendu impératif de savoir si votre marque est vue. Ensuite, si les visiteurs s’y intéressent, par exemple en allant sur votre site Internet. Les KPI qui le mesurent sont, par exemple, les suivants :

  • nombre de mentions de la marque et de liens ;
  • nombre d’affichages dans Google (payantes et gratuites) ;
  • le volume de trafic vers votre site Internet à partir de recherches sur votre marque & à partir de blogs invités, médias sociaux, etc. ;
  • nombre d’interactions, comme les tweets, « j’aime », partages et réactions sur les médias sociaux ;
  • nombre de suiveurs et de fans sur les médias sociaux.

 

Objectif 2 : génération de leads, la conversion et l’upselling

 

Pour générer des leads, il s’agit d’inciter le visiteur à laisser ses coordonnées et d’autres informations personnelles en lui proposant du contenu intéressant. Pensez à cet égard aux démonstrations, aux événements que vous organisez, à une newsletter, aux white papers ou à l’accès à une banque de connaissances. Si vous disposez de ces informations, vous pouvez partager du contenu pertinent dont les personnes concernées tiendront compte dans leur processus d’achat.

 

Le contenu que vous proposez pour la conversion doit donc encourager le client potentiel à effectuer un achat, une demande ou ce qui implique une conversion pour vous. Cela peut être également un lead si vous n’avez pas de magasin en ligne. Ce contenu doit mettre en avant les avantages de votre produit et non pas ses caractéristiques. Exemples : des commentaires de clients et des études de cas qui démontrent en quoi votre produit ou entreprise se distingue des autres. Vous pouvez placer ces informations sur votre site Internet mais aussi les mettre en valeur par exemple via du marketing e-mail.

 

Une politique de rétention & fidélisation réussie encourage l’upselling : vous encouragez les clients à des conversions répétées. Le contenu avec lequel vous restez en contact avec le client vous sert également à l’inciter à acheter plus souvent chez vous.

 

KPI pour la génération de leads, la conversion et l’upselling

 

S’agissant du contenu destiné à la génération de leads, la conversion et l’upselling, vous voulez bien entendu mesurer la fréquence avec laquelle des leads sont générés, et dans quelle mesure ont lieu des conversions et des upsellings. Il importe également de mettre en rapport le nombre de leads ou de conversions avec, par exemple, le nombre de visiteurs qui voient ce contenu. Ce qui vous permet de contextualiser vos chiffres. Le rapport entre les visiteurs et les conversions/leads est donné par le pourcentage de conversion. Par ailleurs, il est utile de valoriser les conversions (ou leads) qui entrent. Voici les éventuels KPI :

 

  • nombre de visiteurs (de la page où le contenu est proposé) ;
  • nombre de leads ou de conversions ;
  • pourcentage de conversion ;
  • recettes totales ;
  • recette moyenne par conversion, par visite et/ou par client (en cas d’upselling) ;
  • nombre de conversions répétées.

 

Objectif 3 : service aux clients

 

Après une conversion réussie, vous pouvez également proposer du contenu utile. Ainsi, vous pouvez donner des informations sur l’envoi en retour des produits, répondre aux questions via une FAQ ou proposer des manuels. Mais vous pouvez aussi renforcer la conviction du client d’avoir fait le bon choix en achetant votre produit, par exemple en lui communiquant comment il peut l’utiliser au mieux, des bonnes infos à savoir ou de nouveaux développements importants.

 

KPI pour le service aux clients

 

Pour le contenu relatif, par exemple, à la procédure d’envoi en retour de produits ou d’autres choses qui permet aux clients de vous contacter, une diminution du nombre d’appels entrants et de courriels indique que les informations sur le site Internet sont efficaces. Pour le contenu concernant un autre type de service aux clients, il faut se pencher davantage sur le taux d’ouverture, de lecture et/ou d’emploi des informations ou de leur appréciation. Ainsi, par exemple, vous pouvez choisir parmi les KPI suivants :

 

  • nombre de téléchargements des manuels, etc. ;
  • nombre d’affichages de pages des articles, posts de blog, actualités, etc. ;
  • nombre de fois qu’un article, post de blog etc. est lu (la plupart des outils de mesure, tels que Google Analytics, ne permettent pas cependant de dire avec certitude si le texte a été effectivement lu, mais l’on peut raisonnablement le supposer si un visiteur l’a déroulé jusqu’en bas et a passé un certain temps sur la page. Ce temps dépend bien sûr de la longueur du texte, mais vous pouvez aussi le mesurer) ;
  • nombre de fois qu’une vidéo est visionnée ;
  • appréciation des articles de support (si vous donnez la possibilité aux visiteurs d’indiquer dans quelle mesure il a trouvé les informations utiles);
  • nombre de réactions exprimées ;
  • nombre de fois que les informations ont été partagées.

 

Objectif 4 : rétention & fidélité

 

Si des visiteurs deviennent des clients, le mieux est évidemment de les fidéliser. Pour ce faire, vous pouvez proposer du contenu susceptible d’entretenir le contact avec ces clients. Par exemple, par le biais d’une newsletter, d’un magazine, d’un événement ou de webinaires.

 

KPI pour la rétention & la fidélité

 

Le contenu destiné à favoriser la rétention & la fidélité des clients est très diversifié. Il existe donc plusieurs KPI possibles, dont :

 

  • nombre d’ouvertures des newsletters (envoyées par courriel), des (e-)magazines, etc. ;
  • nombre de clics sur les messages contenus dans les newsletters par courriel, etc. ;
  • taux de clic vers le site Internet des newsletters par courriel, etc. ;
  • nombre d’inscriptions aux événements ;
  • nombre de visions des webinaires ;
  • pourcentage de visiteurs récurrents.

 

Objectif : fans

 

L’objectif ultime est de faire de vos clients des fans de votre marque. Si vous y réussissez, inutile de fournir vous-même du contenu, vos fans s’en chargent. En veillant cependant à leur proposer l’environnement où les fans peuvent se retrouver, par exemple en organisant une communauté sur Facebook ou sur un site Internet spécial.

 

KPI pour les fans

 

Comme nous l’avons dit, il n’est pas nécessaire de créer du contenu pour les fans. Il s’agit surtout de mesurer le nombre des fans et de savoir ce qu’ils font. C’est possible avec les KPI suivants :

 

  • nombre de liens naturels vers votre site Internet (que vous n’avez pas placés vous-même) ;
  • nombre de commentaires qui sont écrits sur vous ;
  • nombre de mentions de marque ;
  • nombre d’interactions sur le site Internet que vous proposez pour la communauté

Enfin : rendre les KPI SMART

 

Comme pour tous les KPI, il est impératif qu’ils soient SMART : Spécifiques, Mesurables, Acceptables, Réalistes et Temporels. Cela signifie que vous devez y associer un objectif destiné à constater :

 

  • dans quelle mesure le KPI doit augmenter ou diminuer (en pourcentage) ;
  • durant quelle période le KPI doit augmenter ou diminuer.

 

Par exemple :

 

« En 2016, notre site Internet aura généré 20 % d’abonnements en plus à la newsletter par rapport à 2015. »

 

De cette manière, vous pouvez rendre vos KPI SMART et vérifier si votre stratégie de contenu produit de bons résultats.

 

 

 

 

 

This article was originally written by Ineke Waas, Analytics & Usability Consultant at Tribal Internet Marketing and published on twinklemagazine.nl

 

 

 

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