Métrique de vanité : « Ne mesurez jamais uniquement l’audience »

Wednesday, October 27, 2021

L’impact du content marketing est mesuré de plus en plus souvent, mais pas toujours de façon judicieuse. Il existe bon nombre de ‘vanity metrics’, par lesquelles on se laisse volontiers obnubiler. Ainsi, Ronald Boeckx, CEO du membre Custo Gicom, nous avertit de ne pas étudier que l’audience.

Ça peut sembler formidable de sortir un magazine à plusieurs dizaines de milliers d’exemplaires pour ensuite toucher – qui sait ! – quelque cent mille lecteurs. En soi, cela ne dit toutefois rien s’il n’y a pas de lien avec le nombre de téléchargements de recettes ou les ventes qui sont générées. Avoir 100.000 fans sur sa page Facebook, c’est un fameux exploit en ligne, mais si la majorité d’entre eux ne s’est plus intéressée à votre marque depuis des lustres, l’algorithme ne leur montrera pas vos messages. Une belle audience ne devient intéressante que lorsqu’elle permet d’obtenir bon nombre de parts de marché ou que les ventes en ligne suivent une courbe ascendante.

Ne mesurez jamais uniquement l’audience de vos efforts de marketing de contenu, mais étudiez toujours ce KPI en combinaison avec d’autres indicateurs clés de performance, qui vous donnent une idée de ce qui se passe plus loin dans l’entonnoir.

Lorsque vous partagez via un post un article sur votre collaboration avec l’organisation de la lutte contre le cancer du sein Think Pink, demandez-vous si les likes proviennent de gens qui trouvent que Think Pink est une belle initiative, de gens qui apprécient le lien entre votre marque et Think Pink, ou encore de gens qui aiment votre marque.

J’ai passé pas mal d’années dans le secteur du détail et ça a fait de moi un grand fan du RFM : ‘recency’ (le temps révolu depuis le dernier contact de votre consommateur avec votre marque), ‘frequency’ (le nombre de fois que le consommateur est en contact) et ‘monetary volume’ (ce que le consommateur dépense chez vous). Dans le content marketing aussi, il est important de toujours avoir à l’esprit ces trois éléments. C’est le seul moyen d’obtenir une vision complète de l’impact de ce que vous entreprenez.

Ronald Boeckx est le CEO de Gicom, l’agence reprise en août 2021 par les Néerlandais de MMMatter, anciennement MPG Group.  Grâce à la reprise, Gicom – qui entre-temps existe depuis 40 ans déjà – renforce son offre, principalement dans les domaines du social et de la vidéo.

Newsletter

Intéressé par les nouvelles tendances du marketing du contenu? Inscrivez-vous et recevez notre lettre d'information dans votre boîte mail.