Personnaliser l’expéditeur : à qui ai-je l’honneur ?

Saturday, January 12, 2013
Author

Ruth Nys

 Propaganda

Maintenant que l’on ne parle plus que d’« aimer » et de « partager » des conversations et du contenu, il est plus que jamais impératif de savoir à qui on a affaire. Les marques qui souhaitent engager un dialogue avec leurs clients ont tout intérêt à le faire de manière personnelle et directe. Mais pourquoi personnaliser l’expéditeur est-il si efficace ? 

Le dialogue se pratique par définition à deux, et de préférence pas avec un parfait inconnu. Cela semble l’évidence même, voire la courtoisie la plus élémentaire. Et pourtant, nous recevons tous les jours des messages ou des communications qui laissent complètement dans l’ombre leur expéditeur. 

Enfants, nous avions appris cependant qu’il fallait toujours indiquer son nom et son adresse au verso de l’enveloppe. On s’y appliquait avant de coller un timbre-poste. Pourquoi les marques semblent-elles perdre de vue cette règle élémentaire dans leur communication avec les clients ?

Les études nous enseignent depuis longtemps que la confiance est un ingrédient essentiel d’une communication efficace. Les clients ou les lecteurs sont plus enclins à lire, à partager ou à aimer votre message s’ils connaissent son expéditeur et le considèrent comme une personne de confiance. Une personne dont les paroles sont pertinentes, quelqu’un qui partage des expériences avec eux et les comprend. 

Les expéditeurs possibles ne manquent d’ailleurs pas : il y a peu ou pas d’entreprises qui effectuent des transactions avec leurs clients dans l’anonymat le plus complet. Qu’il s’agisse d’account managers, de responsables des ventes, de gestionnaires de clientèle, d’équipes point-of-sales, etc. : dans leurs relations professionnelles de tous les jours, les clients entrent continuellement en contact avec des personnes qu’ils connaissent ou à qui ils peuvent se fier.  

Mettre en œuvre cette relation unique pour assurer l’efficacité d’une communication d’entreprise est possible en ligne comme hors ligne, parce que les techniques actuelles permettent, pratiquement sans restriction, de personnaliser l’expéditeur pour chaque magazine, chaque newsletter ou tout autre type de campagne de contenu. 

Quelques exemples. Delta Lloyd Bank souhaite renforcer ses relations avec la base de sa clientèle. Le magazine Perspective s’inscrit parfaitement dans cette stratégie et démontre joliment que l’on peut donner un visage humain à une expertise financière. Les dossiers et les articles de fond sont portés par des experts internes et externes. Les connaissances non seulement acquièrent ainsi un caractère humain mais sont également proposées par le gestionnaire de relations de chaque client. Sur le rabat de couverture personnalisé du magazine, le gestionnaire de relations personnel parle à son client et le lecteur y trouve toutes les coordonnées nécessaires pour prendre d’emblée un rendez-vous à son agence avec ses experts personnels. Un magazine qui s’accompagne littéralement d’une carte de visite individuelle pour chaque client.

Hoya Lens Belgium, leader du marché optique, va encore plus loin avec « See magazine » qui a été créé spécialement pour les clients de son segment supérieur, l’opticien indépendant. Le concept est unique dans la mesure où chaque magazine est personnalisé à l’aune de l’opticien participant. Le magazine est distribué en pas moins de 88 versions. La couverture avant, la couverture arrière et les pages intérieures sont entièrement adaptées en fonction des besoins individuels. L’opticien peut ainsi choisir parmi 7 couvertures individuelles et accents de couleurs différents. Les pages intérieures en comptent 8 fixes et 14 variables pour composer un magazine unique. Le client final reconnaît l’opticien de son quartier, le professionnel en qui il a confiance et à qui il pose toutes ses questions. Son message est transmis de manière plus claire et plus crédible que celui d’une chaîne anonyme. Il sait avec qui il parle, qui lui a envoyé le message et où il doit s’adresser.

 
Personnaliser l’expéditeur n’est pas seulement malin, c’est surtout le gage d’une communication efficace entre personnes qui se connaissent et qui ont des relations de confiance. La prochaine fois, ne pensez donc plus uniquement en termes de BtoB ou de BtoC, mais désormais toujours en termes de PtoP, de personne à personne. 

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