Que peuvent nous apprendre les cases iconiques ? – Breaking2

Thursday, November 18, 2021

Chaque métier a ses exemples iconiques. Des initiatives que tout le monde connaît et auxquelles on aime se référer encore et encore. Cependant, que peuvent en retenir d’autres marques, petites et grandes ? Qu’est-ce qui les rend si performants ? Cette fois, nous nous penchons sur ‘Breaking2’ de Nike.

Le jour J s’est produit le 6 mai 2017. À 5h45 a été lancée la tentative de courir le marathon en moins de deux heures, chose que, lorsqu’il s’agit de l’homme, beaucoup considéraient comme impossible. Fort de sa baseline Just Do It, l’initiateur Nike se devait évidemment de ne pas accepter cela. La marque a planché sur la tentative de record pendant deux ans, l’ayant déjà annoncée en novembre 2016.

Ce qui a suivi est un des exemples de content marketing les plus ingénieux que nous ayons jamais vu. Plus que jamais, Nike a réussi à s’adjuger le domaine de la course de fond, tout en exaltant sa vision fondamentale que rien n’est impossible. Non pas parce qu’Eliud Kipchoge a réussi son pari (il a mis 2 heures et 25 secondes pour couvrir la distance), mais bien parce que, grâce à une élaboration méticuleuse, Nike a réussi à sublimer la tentative pour atteindre un climax absolu.

Comment s’y est-on pris ? En commençant suffisamment à l’avance et en faisant soigneusement et graduellement monter la température. Durant des mois après l’annonce, Nike a publié des contenus intéressants autour de la tentative : d’une bande-annonce en vidéo, une citation, différents articles de blog, des interviews vidéo lors de la réalisation, à un chiffre, un article d’opinion, etc.

Les petites pierres font les grands monuments, mais il y a aussi eu quelques éléments de contenu de taille. Outre la tentative de record même (à suivre en live streaming), il y a eu un documentaire sur National Geographic, devenu viral.

Par la suite aussi, Breaking2 a continué à vivre. Des images exclusives en coulisses et des évocations ultérieures ont permis de ne pas laisser en plan un public patiemment constitué. Nike est parvenu à tenir les gens en haleine pendant plus de six mois en attendant la tentative, pour ensuite leur offrir la possibilité de continuer à se régaler sans modération.

Breaking2 est ainsi en contradiction flagrante avec une tentative ultérieure. En 2019, Kipchoge a finalement réussi, à Vienne, à courir un marathon en moins de deux heures, mais on a fait moins de foin autour de l’exploit. Celui-ci était parrainé par Ineos, qui a clairement moins cru en la puissance du content marketing. Au finish, il s’est agi d’une tentative assez inattendue, qui a brièvement fait la une des médias, mais dont l’impact a été plutôt éphémère. Tout est donc dans une fermentation patiente, qui va crescendo…

Ce case est évoqué dans Dit is content marketing, l’ouvrage belge le plus récent sur le content marketing, signé Bart Lombaerts, Wouter Temmerman, Koen Denolf et Michel Libens. Lire plus ici.

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