Qu'est-ce que le content ? Et où est le problème ?

Friday, April 12, 2013

Le terme « content » est omniprésent, mais est sujet à différentes interprétations. Pour les responsables marketing et les techniciens, par exemple, « content » revêt une signification tout à fait différente. Découvrez pourquoi.

Stratégie de content, content marketing, content management… « Content » : ce mot est sur toutes les lèvres. Pourtant, personne ne s’est encore accordé sur une définition précise du ‘content’. Où le situer par rapport à des concepts comme l’information et les données ?

Si vous demandez « ce qu’est le content » à des profils plutôt techniques, ils feront la distinction entre les données et le content. Pour eux, les données sont des informations structurées tandis que le content, par exemple un article en Word, correspond à des informations non structurées. Selon les techniciens, un article Word n’acquiert une structure que lorsque tous les éléments sont placés dans les champs d’un fichier de données ou d’un système de content management.

Cette vision du content n’est généralement pas celle qu’ont les chargés de communication et les responsables marketing. Dans leur jargon, le « content » renvoie à ce dont il est question et non à la manière dont cela se présente. Les responsables marketing voient le content comme des informations qui ont du sens dans un contexte spécifique. Des informations qui peuvent être riches et hiérarchisées : le récit d’une marque, un témoignage, une application interactive ou encore un jeu viral. C’est ce dont on a besoin pour instaurer une expérience de marque et susciter l’engagement.

Une question de culture

La différence entre ces deux définitions du content est, en réalité, une question de culture. Dans la tête des techniciens, structurer le content revient à « décomposer le content en éléments susceptibles d’être stockés dans des systèmes internes ». Ces profils ont l’habitude d’observer le content de l’intérieur. Quand les responsables marketing parlent de structurer le content, ils pensent à rassembler différents éléments sur une page web ou imprimée. Ils tentent de rendre l’information attrayante aux yeux de groupes cibles externes dans le monde réel. Ils ont, eux, l’habitude d’aborder le content de l’extérieur.

Les deux perspectives sont aussi importantes l’une que l’autre. Elles sont même complémentaires. Afin de gérer efficacement plusieurs canaux de content, votre entreprise ne peut pas se passer des technologues et de leurs systèmes d’automatisation, de contrôle de la qualité et d’analyse. Mais pour publier du content convivial, améliorer votre image de marque et susciter l’engagement, votre entreprise a également besoin des idées des responsables marketing et des analystes business. Ils savent mieux que quiconque comment, où et quand présenter quel content au client.

Une entreprise désireuse d’exceller dans le content marketing a donc tout intérêt à conjuguer les deux perspectives.

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