Tendance n° 1 : la customer journey plus que jamais au cœur des préoccupations

Tuesday, April 20, 2021

Le contenu doit se baser sur la ‘customer journey’. Nous le savons depuis bien des années. Cependant, celui qui, dans les années à venir, ira le plus loin dans cette voie, aura le plus de chances de réussite. C’est ce que prédit Michel Libens, CEO de Propaganda et président de CUSTO. Nous l’avons interviewé.

Pourquoi la création de contenu en fonction de la customer journey promet-elle de gagner encore en importance ?

Nous nous trouvons à un moment charnière. De plus en plus de marques découvrent le marketing de contenu et apprennent que créer et diffuser de petits bouts de contenu isolés produit trop peu de résultats. Nous devons tous réfléchir davantage en termes de flux de contenu. Les consommateurs doivent être guidés d’un bout de contenu à l’autre. Pour finalement passer à la conversion.

Dans cette logique, on réfléchit automatiquement en fonction de la customer journey. Aujourd’hui, la plupart des marques partent du principe d’une customer journey unique, mais on peut systématiquement l’affiner. On peut tracer différents flux en fonction du comportement (de navigation) des consommateurs, procéder à une segmentation, etc.

Comment concrétiser cela ?

Il faut absolument veiller à ajouter un call-to-action à chaque bout de contenu. C’est une première étape. Cela vous force à réfléchir à ce que le consommateur lira ou visionnera ensuite. L’étape suivante est le développement de flux de contenu. Vous procédez par hypothèses. Si un consommateur fait ci, je veux que la prochaine étape soit ça. La façon la plus optimale est d’ébaucher un tel flux pour chaque situation imaginable, pour chaque segment imaginable. Votre communication devient alors ‘one-to-few’.

Cela ne rend-il pas les choses très difficiles à orchestrer et à suivre ?

C’est exact. C’est là que la technologie vient montrer le bout du nez. Sans marketing automatisé, vous n’y arriverez pas. Vous vous retrouvez en effet au beau milieu de structures matricielles. 

Au niveau du marketing automatisé je m’attends d’ailleurs aussi à une professionnalisation. Aujourd’hui, on s’en sert encore souvent pour des choses basiques. Par exemple, pour envoyer une série de mails automatiques vers une inscription en ligne. Avec le marketing de contenu, le marketing automatisé devient toutefois bien plus intelligent. On peut diffuser le bon contenu au moment opportun.

Comment au mieux organiser cela ?

Ces deux disciplines se rendent compte qu’elles ont besoin l’une de l’autre. Les clients aussi font bien de partir de cette conception, ce qui permet de générer la meilleure collaboration. Je vois souvent le marketing automatisé se dérouler en interne – il faut être aux commandes et pouvoir suivre les résultats avec exactitude. Le marketing de contenu, lui, est plus souvent externalisé. Quand les deux disciplines s’ouvrent à la plus-value de l’autre, ça fait des étincelles !

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