Tendance n° 2 : Alimentez votre cible de contenus à son propre rythme

Tuesday, April 20, 2021

UGent propose des flux de contenu adaptés. Selon The Fat Lady, c’est ce qui promet de devenir une tendance majeure en 2021 et au-delà. Une exploitation intelligente de la data vous permet d’améliorer les flux de contenu et de segmenter. C’est aussi ce à quoi s’applique l’Université de Gand. 

Avec un modèle ‘funnel’, vous aiguillez votre cible à travers un entonnoir constitué de phases successives, doté de contenus adaptés pour chaque phase. Dans un tel modèle, vous ouvrez toujours un peu plus la porte sur votre message, jusqu’à ce que son récepteur puisse entrer sans peine et passer à la conversion. Cette dernière n’est d’ailleurs pas toujours nécessairement un achat, pouvant tout aussi bien être une inscription sur une liste de diffusion, par exemple.

C’est l’approche qu’a adoptée The Fat Lady pour l’Université de Gand, plus spécifiquement dans le cadre du choix d’études informé que doivent faire les élèves en dernière année du secondaire. Chaque élève ne se trouve en effet pas au même moment dans la même phase du processus décisionnel. Une approche entonnoir structurée permet à l’université et son agence de toucher une cible fragmentée à différents moments, avec différents contenus.

Structurer le contenu

Un des moyens les plus utilisés pour structurer du contenu dans un entonnoir est le modèle 3H. Celui-ci travaille avec des contenus dits ‘héro’, ‘hub’ et ‘hygiène’. Le contenu héro développe l’attention et doit donc se faire remarquer. Le contenu hub renforce le lien avec le public en l’informant. Le contenu hygiène, enfin, offre une réponse à des questions très concrètes que se pose le public cible, liées à la conversion.

Ce principe, The Fat Lady l’a aussi appliqué dans ce cas précis. La cible est composée d’élèves de 6eannée secondaire bientôt confrontés au choix de leurs études. C’est un choix de taille dans une année où ils sont bombardés d’un tas d’informations. Comme cela a de quoi être abasourdissant, il s’agit de construire graduellement. 

L’entonnoir

Le contenu héro dans l’entonnoir est un magazine axé sur le choix d’études, ‘Durf Denken’ (osez réfléchir, ndlr.), que les élèves reçoivent deux fois dans le courant de leur dernière année. Il contient des articles sur la vie à l’université, comment faire le bon choix d’études et, bien sûr, aussi UGent. De façon badineet accessible, les élèves entrent une première fois en contact avec l’université et tout ce qui s’y rapporte.

Dans la phase hub, le contenu du magazine se voit complété d’une transposition en ligne : des articles sur le site Web d’UGent diffusés via les médias sociaux. De cette façon, l’université et l’agence construisent aussi une cible en ligne. Des call-to-actions aiguillent les futurs étudiants et leurs parents vers une page de destination.

Dans la dernière phase du trajet, les élèves et leurs parents se voient proposer le contenu hygiène : des publicités en ligne contenant des infos sur les journées d’information, des try-outs et des cours ouverts. Pour la distribution de ces publicités, The Fat Lady se sert entre autres de la cible construite dans la phase hub. Au moment où on se voit présenter ces annonces, on a déjà parcouru l’entonnoir et on est prêt à être convertis. 

Le bon contenu au bon moment

Le choix d’études se déroule d’ailleurs de façon différente pour chaque élève. L’un sait déjà ce qu’il va étudier dès le début de l’année scolaire, l’autre cherche peut-être jusqu’en septembre ce qui lui convient le mieux. Avec un trajet entonnoir tracé à différents moments durant l’année scolaire, UGent est en mesure de toucher les futurs étudiants à différents moments, avec des contenus adéquats. Ainsi, l’élève qui hésite en début d’année scolaire aura sans doute davantage besoin de contenu ‘top of funnel’, tandis que le décideur rapide aimera savoir d’emblée quand auront lieu les journées d’information.  

L’approche funnel fonctionne 

Les résultats sont plus que concluants : 97 % du trafic qui se retrouve sur la page d’inscription provient des publicités. En un seul mois, nous avons ainsi obtenu 413 inscriptions à la newsletter. Si l’on met ces inscriptions en regard du budget média total investi, chaque abonné n’a coûté que 0,38 euro. Le taux de conversion (le pourcentage de visiteurs qui se sont aussi inscrits à la newsletter) était de 79 %. 

De plus, le contenu hub a aussi été bien accueilli par la cible, avec une durée de lecture moyenne de 3 minutes et 10 secondes. Les publicités en ligne que The Fat Lady a distribuées via le remarketing ont obtenu un CTR de 6,17 %. Armée d’une stratégie funnel et d’un remarketing intelligent, l’agence a réussi à acheminer le bon contenu chez la bonne personne au bon moment.

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