Tendance n° 5 : placez le marketing de contenu au cœur de votre écosystème de communication

10 mai 2021

Le marketing de contenu est plus qu’un terme à la mode. C’est un élément essentiel dans tout plan marketing stratégique. C’est ce qu’a aussi compris la marque phare Coca-Cola, qui opte pleinement pour le contenu. Mieux encore, le marketing de contenu se trouve au cœur de toute ce que fait Coca-Cola. Il permet aux consommateurs de jeter un œil dans les coulisses, confère plus de personnalité à la marque et lui inspire à chaque fois des récits mémorables.

Avec This Is Forward, Coca-Cola dispose d’une plan de durabilité ambitieux, traduit au niveau Belux et doté d’objectifs et actions concrets. Ainsi, l’entreprise souhaite atteindre la neutralité climatique complète d’ici 2040, réduire ses émissions de façon radicale, miser sur les emballages circulaires et diminuer le taux de sucre dans ses boissons.

L’ambition de Coca-Cola ? Refreshing the world, one story at a time. La stratégie de communication autour de la durabilité possède un facteur adhésif important : les récits forts. Au sujet du site de Chaudfontaine qui rend l’eau à la nature, par exemple. Ou encore, à propos d’emballages innovants comme le prototype de la bouteille en papier. Coca-Cola s’engage toutefois aussi dans un débat ouvert avec différentes parties prenantes. Citons la série Open To Better, dans laquelle la marque entre en dialogue avec des experts d’associations environnementales, des pouvoirs publics et autres multinationales.

L’agence de contenu Like Minds aide Coca-Cola à repérer les récits forts et à les raconter. Votre organisation souhaite-t-elle aussi embrasser le marketing de contenu et l’intégrer au cœur de votre écosystème de communication ? Ces quatre conseils vous aideront à vous y mettre.

Le marketing de contenu comme état d’esprit

Le contenu informe, le marketing convainc. Pour fédérer ces deux concepts au sein du marketing de contenu, l’organisation tout entière doit participer. Le marketing de contenu n’est pas l’apanage du département marketing. C’est un état d’esprit qu’adopte toute l’organisation. Cela a pour effet positif secondaire que des récits captivants se mettent à émerger dans chaque recoin. Les vraies perles ne se trouvent généralement pas dans le bureau de votre directeur marketing. En tant que marketeur de contenu, on doit surtout faire preuve d’une saine curiosité journalistique et avoir des antennes partout dans l’organisation. De la direction au département R&D, de la logistique à la production.

Prenez la Journée des femmes. Il semble évident d’inviter votre CEO à raconter comment votre organisation s’investit pour l’égalité des droits. Coca-Cola a toutefois opté pour l’envers de l’histoire : deux employées expliquent dans une interview pourquoi la Journée des femmes revêt une telle importance à leurs yeux – et pourquoi elles voient Coca-Cola comme un employeur fortement inclusif pour qui tout le monde compte.

Choisissez un récit qui retient l’attention, suscite les émotions et correspond à la personnalité que vous souhaitez mettre en avant comme marque. À vous, en tant que marketeur de contenu, de sélectionner les bons récits et de les développer.

Collaborez avec la communication interne

À l’heure où la communication interne entame enfin sa marche en avant, sa puissance commence à faire surface. Développer des récits forts empreints de personnalité, rendre des thèmes complexes accessibles et les proposer de manière inspirante, travailler de haut en bas et de bas en haut ; voilà les qualités dont le marketeur de contenu a besoin aujourd’hui. Servez-vous donc de l’expérience dont dispose votre service de communication.

Inversement, on fait de plus en plus souvent appel aux marketeurs de contenu pour la communication interne. Par exemple, pour mettre sur pied des campagnes internes et élaborer des magazines et newsletters de grande qualité. C’est une évolution naturelle. Le collaborateur est en effet reconnu comme étant une partie prenante essentielle et un ambassadeur potentiel des entreprises et des marques. C’est pour cette raison que pour la campagne RP interne d’Open To Better, Coca-Cola a fait appel à Like Minds. Les marketeurs de contenu ayant développé une vidéo et une présentation inspirantes, chaque collaborateur sait désormais ce que représente Open To Better.

Marketing de contenu : pas uniquement pour le marketing

Le marketing de contenu se fixe pour but de développer des contenus de valeur pertinents pour un public clairement défini, servant un objectif spécifique.

Ce public n’est toutefois pas toujours constitué de clients potentiels, et cet objectif n’est pas toujours la vente. Les récits forts donnent vie à votre culture d’entreprise. Ils conquièrent le cœur de collaborateurs potentiels. Ils vous donnent du prestige au sein du monde académique. Ils sautent aux yeux des médias. Le contenu se trouve au croisement entre la communication interne et externe, entre la communication marketing et les RP. Le fondement reste cependant toujours le même : un bon récit.

Comment on s’y prend chez Coca-Cola ? L’entreprise estime qu’il est important d’inspirer les consommateurs en matière de durabilité. C’est la raison pour laquelle la marque consacre diverses pages Web à des sujets comme la consommation d’eau durable et des conseils pour mieux recycler. À chaque fois de façon concrète, claire et limpide, pour que chacun puisse se mettre au diapason.

Entamez la conversation

Le marketing de contenu a évolué de ‘réfléchir comme un éditeur’ à ‘opérer comme un réseau’. Il faut entamer le dialogue, écouter ses stakeholders et, à partir de là, raconter ses récits.

À l’occasion des séances ‘Open To Better’, Coca-Cola est ainsi entré en dialogue avec un public sélect de quelque 300 stakeholders et experts, autour de thèmes de durabilité pressants comme l’alimentation saine, la pénurie d’eau et le climat. L’objectif d’Open To Better : forger une relation durable avec les stakeholders, être à l’écoute et entamer un dialogue franc. « Car ce n’est qu’en collaborant et s’inspirant mutuellement que nous pourrons changer de façon positive », dixit Coca-Cola.

Voilà donc une autre possibilité : le marketing de contenu en tant que dialogue, échange. Et voilà comment boucler la boucle par des récits.

Tendance n° 6 : comment faire appel au marketing de contenu pour construire une communauté de marque ?

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