Ce que les entreprises peuvent apprendre du succès du Wasbar, le « café-laverie »

Wednesday, November 27, 2013
Author

Koen Denolf

Content Strateeg The Fat Lady

Est-ce le fruit du hasard si l'initiative du Wasbar remporte le programme Topstarter sur la VRT ? Le Wasbar, un lavomatique offrant un bar, un coiffeur et toutes sortes d'événements, est non seulement un chouette concept, c'est aussi un exemple très judicieux de « Content Marketing ». Le Wasbar établit avec succès le lien entre les marques et le public en combinant le « Branded Content » ou le contenu de marque, le « Storytelling » ou la mise en récit, le contexte et la pertinence, et tout cela amené d'une manière divertissante. Quelles leçons les marques et les entreprises peuvent en tirer ?

Première leçon : créez une histoire unique et authentique

Le marketing du futur ne passe plus par les USP (Unique Selling Proposition ou argument clé de vente) ou les caractéristiques de produit. Ce sont les marques qui racontent une histoire forte et unique, qui s'implanteront dans l'esprit de leurs clients et en feront des fans, pas la marque en soi mais l'histoire de la marque. Une wasserette proprement dite est monotone et ne se distingue pas de la suivante. Les visiteurs du Wasbar viennent pour l'histoire sympathique de 2 esprits entreprenants, Yuri et Dries, qui racontent qu'ils en avaient assez de toujours se rendre avec leur linge chez maman et ont dès lors décidé d'imaginer un concept où il est agréable de faire sa lessive. Une idée qui semble née discrètement dans un café, où l'on retrouve aussi les plus belles histoires. De petits éléments, comme donner un nom à l'ensemble des machines à laver, contribuent au caractère « personnel » du concept.

Deuxième leçon : offrez le contexte adapté

Des appartements de plus en plus petits dans des villes chères, où les jeunes n'ont ni la place ni l'argent pour avoir leur propre machine à laver. Après Gand, Anvers est la prochaine ville sur la liste et bien d'autres suivront encore. Encore mieux : vous pouvez attirer des marques dans ce contexte. Leur histoire n'est dès lors plus racontée via la publicité traditionnelle. En créant une salle d'exposition grandeur nature pour Electrolux, Ecover, Maes et Telenet, ces marques sont tout à coup devenues les héros de l'histoire.

Troisième leçon : faites preuve de pertinence

Il s'agit d'un Wasbar, mais vous pouvez également y venir pour vous faire couper les cheveux (même s'ils sont pour l'instant sans coiffeur), rencontrer vos amis avant un concert ou prendre un petit café en vérifiant vos e-mails grâce au wifi gratuit.

Quatrième leçon : créez des points de contact avec votre public

Le Wasbar est un concept qui ne peut se passer des médias sociaux. Il n'est donc pas surprenant qu'il totalise +7 000 « J'aime » sur Facebook et 1 600 abonnés sur Twitter. Tout ce qui est publié et tout ce qui se dit sur le Wasbar est rassemblé sur ces canaux.

Cinquième leçon : définissez un plan (de contenu)

Le Wasbar réussit – en partant d'une histoire authentique – à se mettre régulièrement en avant d'une manière pertinente et divertissante. La recherche (publique) d'un coiffeur a été directement reportée par des magazines comme Elle et Feeling, et n'a plus quitté aucun magazine, journal ou programme lifestyle depuis l'ouverture en octobre. En novembre, le Wasbar fait de nouveau la une des médias avec sa participation à Movember, qui vous permet de vous faire raser gratuitement la moustache et en décembre, des étudiants de la gare Saint-Pierre, qui apportaient plus de 15 kg de linge, ont été gratifiés d'un bon pour un lavage gratuit. L'apothéose est sa participation à Topstarter et sa victoire, ce qui lui a de nouveau assuré une très large couverture médiatique.

Sixième leçon : du contenu, du contenu et encore du contenu

Visitez la page Facebook du Wasbar : il y a des concerts sponsorisés par Maes, des sets de DJ organisés sous le label de Red Bull Elektropedia, de chouettes photos et vidéos. Chaque jour, une nouvelle communication est publiée et il est répondu aux nombreuses réactions.

Septième leçon : impliquez des influenceurs

Les blogueurs et la presse ont été impliqués dès le début, chaque fois avec un contenu pertinent et divertissant. Des vêtements, qui étaient restés dans les machines à laver, ont ainsi été exposés au Café Corsari  .

Huitième leçon : impliquez votre public

Non seulement l'ensemble du concept du Wasbar est créé autour des besoins du public, ce même public sera également impliqué lors du déploiement ultérieur, comme lors de la recherche des noms des machines à laver, qui ont été « crowdsourced » via Facebook.

Neuvième leçon : récompensez vos fans

Votre carte de lavage est pleine, recevez une Maes ; partagez votre localisation sur Foursquare, recevez un conseil pour un petit extra avec votre café ; le « mayor » peut en outre faire sa lessive à moitié prix. Toutes les initiatives, les représentations, les fêtes sont un pur plaisir.

Dixième leçon : collaborez avec des professionnels

Ce n'est pas un hasard (même si cette histoire paraît tellement belle). Yuri et Dries sont tous les deux de (bons) marketeers, jouissant d'une formation préparatoire lors de laquelle ils se sont spécialisés dans leur domaine et faisaient appel pour leur communication à un bureau de relations publiques.

La principale leçon que les entreprises et les marques en tirent est que la communication ne passe plus par les USP et les caractéristiques, car plus personne ne les écoute. De plus, ils ne sont pas distinctifs comme il n'y a en soi plus de mauvais produits. Les marques doivent investir dans la vente de récits crédibles, qui s'adaptent à l'univers de leur public cible, d'histoires qui les portent et les émeuvent et en disent chaque fois plus. Voilà ce qu'est le « Content Marketing ».

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