Content marketing in de wetenschap: een onontgonnen gebied

Thursday, May 28, 2015

De wetenschap besteedt weinig of geen aandacht aan content marketing. Echter, uit de customermedia-onderzoeken van Peter Kerkhof, bijzonder hoogleraar Customer Media aan de Universiteit van Amsterdam, valt toch wel heel wat leren.

Door het succes van content marketing zou je verwachten dat er ook empirisch onderzoek wordt gevoerd naar bijvoor-beeld de effectiviteit ervan. Maar helaas, de wetenschap besteedt geen aandacht aan content marketing. “Er is vrijwel niks”, zegt hoogleraar Kerkhof. “Er wordt wel onderzoek gedaan naar aan-grenzende vak-gebieden, zoals sociale media, maar onderzoek naar welk type content het belangrijkst is voor content marketing, gebeurt zelden.” 

Complexe aard van content marketing

Hoe valt het gebrek aan onderzoek naar content marketing te verklaren? Dat is volgens Peter Kerkhof onduide-lijk, al kan hij wel een aantal redenen bedenken. Content marketing wordt in principe niet campagnematig uitge-werkt en heeft dan ook geen duidelijk begin- en eindpunt. Dat is wel het geval bij reclamecampagnes. Verder wordt content marketing vaak crossmediaal gebracht en is het complex om de effectiviteit van de verschillende kanalen te meten.

Natuurlijk zijn er vast en zeker merken en organisaties die de return on investment van hun content marketing-inspanningen willen weten en daar ook onderzoek naar verrichten. Maar de conclusies hiervan blijven – begrijpelijk ook – geheim.

Onderzoek naar customer media

Peter Kerkhof doet primair onderzoek naar customer media, waarbij hij onder andere de geloofwaardigheid van de papieren en online relatiemedia bestudeert, en de verschillen tussen de lezers en de niet-lezers van deze media probeert te achterhalen. Omdat customer media vaak onderdeel zijn van de crossmediale mix binnen content marketing, kunnen content marketing-professionals leren van zijn onderzoeks-resultaten.

Klanteducatie

Volgens de hoogleraar kunnen content marketeers veel leren van de studies die met klanteducatie te maken hebben. Klanteducatie gaat over het leveren van informatie die de koper kennis bijbrengt. Veel relatiebladen doen dat bijvoorbeeld. Verschillende studies naar klanteducatie laten zien dat het loont om klanten te onder-richten.

Peter Kerkhof onderzocht samen met Nuon en MediaTest de effecten van de Nuon-seizoensgids. Met name of de klanten bij het lezen het gevoel kregen dat ze iets bijleerden. Wat bleek? De klanteducatiescores van de klanten die het blad hadden ontvangen en hadden gelezen, waren duidelijk hoger dan die van de klanten in de controlegroepen, of van de klanten die het blad wel hadden ontvangen, maar niet hadden gelezen.

Tevens bleek dat klanten die vinden dat Nuon hen slimmer maakt, vaker de indruk hebben dat Nuon de relatie met hen belangrijk vindt. Dus, met een magazine dat informatie levert die kennis bijbrengt, word je door de lezers als een betrouwbare leverancier van informatie gezien. De volgende stap is volgens Kerkhof dan ook dat klanten je als een betrouwbare leverancier van energie zullen zien.

Geloofwaardigheid

Volgens Peter Kerkhof kunnen content marketeers ook leren uit studies rond geloofwaardigheid: “De sleutel tot geloof-waardig-heid zit in de mate waarin een merk de neiging tot zelfpromotie in de hand weet te houden en de commerciële content scheidt van redactionele content.” Kerkhof onderzocht samen met een afstudeerstudente aan de Vrije Universiteit Amsterdam of informatie van verschillende bronnen en in verschillende media invloed heeft op de geloofwaardigheid van die informatie. Voor dit onderzoek werd een artikel uit het blad Mijn Geld van ING genomen. Dat blad informeert ING-klanten over allerlei zaken die met persoonlijke financiën te maken hebben. Het artikel werd afgewisseld in een Mijn Geld-lay-out en in een Elsevier-lay-out. Ook de informatie-bron in het artikel werd gevarieerd:
in de ene versie kwam een financieel journalist aan het woord, in de andere een ING-medewerker. Op die manier ontstonden vier versies.

Hoe geloofwaardig de deelnemers aan het onderzoek de informatie in het artikel vonden, bleek vooral af te hangen van wie er aan het woord kwam, en niet van het blad waarin het artikel stond. Er waren geen verschillen tussen Elsevier en Mijn Geld.

“Klanten vinden vermenging van redactionele en commerciële inhoud minder erg dan niet-klanten.” 
Peter Kerkhof

Kwam er een ING-medewerker in plaats van een financieel journalist aan het woord, dan werd het artikel minder geloofwaardig gevonden, maar alleen door deelnemers aan het onder-zoek die geen ING-klant waren.

Deze laatste bevinding is opvallend: klanten reageren blijkbaar minder streng op vermenging dan niet-klanten. “Bij niet-klanten is vooral communiceren zonder verkopen geloofwaardig, zo mogen we concluderen. De mate van geloofwaardigheid hoeft dan zelfs niet onder te doen voor die van een publieksblad”, aldus Peter Kerkhof.

Klanten versus niet-klanten

Het opvallende verschil tussen klanten en niet-klanten inspireerde de hoogleraar tot verder onderzoek. Klanten lijken niet zo kieskeurig te zijn als het gaat om de commerciële belangen van een stuk tekst of een video. Om dit te illustreren haalt Peter Kerkhof de nieuwe website van Coca-Cola aan: ‘The Coca Cola Journey’. Dit is geen traditionele corporate website meer, maar een website die content biedt over popcultuur, sociale media, marketing-campagnes, recepten en merk-geschiedenis. De verwachting was dat de verhalen die niet over Coca-Cola gingen, gretig aftrek zouden vinden onder de bezoekers van de website. Maar niets was minder waar; juist de inhoud die wél specifiek over Coca-Cola ging en waarin het merk expliciet werd genoemd, bleek de best gelezen en hoogst gewaardeerde content te zijn. Ashley Brown, de Group Director Digital Communi-cations & Social Media van The Coca-Cola Company vertelt in zijn eigen blog: “Readers voted for more Coke-focused stories than un-branded content. They gravitated to stories that focused on Coke’s rich heritage, innovation, careers, and our marketing programs. Virtually all of our coverage of Coca-Cola’s business is a winner.”

Deze resultaten van de – niet-openbare – data van Coca-Cola lijken in tegen-spraak te zijn met de wet van de content marketing, waarbij gecommuni-ceerd wordt zonder te verkopen. Volgens de hoogleraar is daar een verklaring voor: de bezoekers van de Coca-Cola website zijn vooral fans van het merk en willen er alles over weten. Uit onderzoek van Kerkhof zelf blijkt dat vooral mensen die geen klant of fan van een merk zijn meer afkerig zijn, afkeriger staan tegenover commerciële content.

Wat kunnen content marketeers hier nu van leren? Klanten vinden vermenging van redactionele en commerciële inhoud minder erg dan niet-klanten. Deze wetenschap lijkt belangrijker te zijn voor de professionals die vooral online bezig zijn. Want online ben je bereikbaar voor iedereen, dus ook voor mensen die geen klant of geen fan van je zijn. Voor de professionals die zich vooral met de offline vorm van content marketing bezighouden, zoals relatiemagazines
en events, lijkt dit minder te gelden.
Deze vormen zijn vooral bedoeld voor klanten en fans, en die vinden de commerciële inhoud minder storend.

Newsletter

Benieuwd naar de nieuwste trends in content marketing? Schrijf u in en ontvang onze newsletter in uw mailbox.