Een welomlijnde doelpubliek bereiken én verwerven met behulp van content marketing is essentieel om daarmee de vastgelegde doelstellingen te bereiken.
In contact treden met het doelpubliek is een elementaire sleutel tot succes, maar wordt in de praktijk steeds moeilijker. Hoewel sociale media een nuttig distributiekanaal kunnen zijn, nemen ze met hun wispelturige algoritmes een rol op van gatekeeper en plaatsen ze merken zo in een financieel afhankelijke positie. Wie z’n doelgroep wil bereiken, kan dat doen door te adverteren. De verstrengde regelgeving maakt het daarnaast moeilijker om mensen gericht te bereiken op de socials. En ondertussen brokkelt ook de kracht van de traditionele reclamekanalen af.
Wie anderzijds een publiek heeft dat hij altijd en integraal kan bereiken, een free addressable audience met andere woorden, heeft de touwtjes volledig zelf in handen. “Het is steevast belangrijk om te starten bij je eigen kanalen”, weet Koen Denolf (The Fat Lady). “Je database met contactgegevens moet het trekpaard zijn van je hele contentmarketingaanpak. Bovendien draait het om de lange termijn, terwijl adverteren bij externe media eerder campagnegericht verloopt en slechts werkt zolang je betaalt.”
Wel is het belangrijk om te beseffen dat het niet voldoende is om gewoon over klantengegevens te beschikken, leren we van Bart Lombaerts (SPYKE). “GDPR-gewijs mogen merken communiceren met hun klanten, maar die hebben daar niet om gevraagd en hebben er niet persé een boodschap aan. Iemand binnen je addressable audience heeft zich daarentegen bijvoorbeeld proactief ingeschreven voor een nieuwsbrief en zit echt te wachten op je content.”
Addressable audience van onschatbare waarde
De grootte of de kwaliteit van je free addressable audience geeft je geen indicatie van je ROI, maar draagt wel in belangrijke mate bij tot het succes van je contentmarketinginitiatief. Hoeveel dat publiek an sich waard is, is onmogelijk te berekenen, maar contentmarketingexperts gaan er wel van uit dat deze hoeksteen van je inspanningen van onschatbare waarde is. Het is bovendien zaak om van in het begin een kwaliteitsvol audience op te bouwen. Vergelijk het met de kwaliteit van het carbon van een fietskader. Het design van dat kader mag nog zo uitgepuurd zijn, als het carbon van slechte kwaliteit is, ga je er niet lang mee rondfietsen…
Zo kan je addressable audience ook voor een groot deel het succes van je contentmarketinginspanningen maken of kraken. Je initiatief kan goed zijn, maar als het de weg naar jouw publiek niet vindt, geraak je nergens.
Tools kunnen helpen
Wie een beter zicht wil krijgen op zijn addressable audience, kan zich beroepen op een aantal tools. Koen Denolf geeft het voorbeeld van Mautic: “In functie van het gedrag in relatie tot je content, zoals een terugkerend websitebezoek, een download of een inschrijving voor je nieuwsbrief, kent de software een score toe: op die manier vind je hot leads, waar je vanuit sales op kan inspelen. Alle data die je verzamelt, kan je bovendien inzetten om ook je targeting op externe kanalen te verbeteren. Zo breng je weer nieuwe mensen naar je eigen content, en wordt de database uitgebreid.”
Een eigen addressable audience geldt als de heilige graal in content marketing. Niet in het minst omdat er vandaag ook anders naar distributie gekeken wordt. “De focus lag lang op pull marketing, waarbij de doelgroep zelf zijn weg naar de content moest vinden”, analyseert Bart Lombaerts. “Maar dat volstaat nu niet meer: we moeten het publiek naar de startplaats van het contenttraject brengen. Push marketing, maar dan wel op een contentmarketingmanier.”
Veel mogelijkheden
Het bekendste kanaal in het kader van een addressable audience is en blijft de nieuwsbrief, een krachtige tool waarmee je een vaste afspraak met het publiek creëert en dus regelmaat kan inbouwen in je communicatie, maar eigenlijk liggen de opties voor het grijpen. Zo is het eveneens mogelijk om whitepapers of e-books uit te sturen, of een event te organiseren voor deze welomlijnde doelgroep. En iemand van wie je het postadres hebt (en van wie je dus weet dat hij of zij openstaat voor je content), zal ongetwijfeld blij verrast zijn wanneer er plots een boeiend magazine op de mat valt.