Storytelling is tegenwoordig de sleutel van een succesvolle communicatie. Waarom vertellen we zo graag verhalen en luisteren we zo graag naar verhalen? Van de piramide van de behoeften tot de mechanismen van het brein: een, jawel, verhaal over de kracht van storytelling.
“Zoals een roman personages nodig heeft, heeft een goed stuk ook personages nodig. Elk journaalstuk moet een verhaal zijn, dat mensen vasthoudt, zo niet haken ze af. Daarin ligt het abc van de journalistiek: vertel verhalen die mensen raken.” Dat zegt Björn Soenens, hoofdredacteur van Het Journaal in een interview met De Morgen. Herkenbare verhalen vormen een rode draad in ons leven. Wie ben ik, waar kom ik vandaan en waarom is iets zoals het is?
STRUCTUUR IN DE CHAOS
Wat veroorzaakt het succes van storytelling? Het vertellen van en het luisteren naar verhalen komt tegemoet aan menselijke behoeften. Abraham H. Maslow klasseerde die in een piramide en zette zelfontplooiing bovenaan. Volgens zijn theorie zijn een aantal fundamentele behoeften vereist voor de ontwikkeling van een gezonde persoonlijkheid. Verhalen waarin emoties worden geïntegreerd, creëren daarbij bijvoorbeeld een context van veiligheid en zekerheid.
Storytelling werkt in twee richtingen. De aandacht die we krijgen in de confrontatie met woorden, beelden en verhalen, willen we graag vasthouden. En, in de andere richting, als we verhalen vertellen, willen we graag voelen dat we belangrijk genoeg zijn om naar te luisteren. Om het uit te drukken met de principes van de piramide van Maslow: het genereert veiligheid en zekerheid.
Een andere belangrijke functie van storytelling is dat het onze werkelijk-heid structureert. Verhalen ordenen de chaos in ons leven door kleinere gebeurtenissen in een grotere context te plaatsen.
Voorts brengen verhalen waarden zoals verantwoordelijkheid en zelf-vertrouwen over. Ze dragen bij tot kennisvermeerdering en sporen aan tot actie. En kennis is een materie die we doorgeven van generatie op generatie. Niet dat we veelvuldig stilstaan bij die kennisoverdracht, maar via storytelling doorlopen we wel het hele proces.
EEN PRAKTISCHE DENKFOUT
Er bestaat ook een wetenschappelijke verklaring voor het succes van story-telling. Die heeft te maken met de werking van ons brein. Onze hersenen nemen graag verhalen op. Zelfs bij saaie en moeilijke materie slaagt het menselijke brein erin gegevens te filteren, te verwerken en nuttige input op te slaan. Storytelling is een relevante stimulator bij dat proces. Bij het horen of lezen van een verhaal worden de spiegelneuronen geactiveerd. Zo krijgen we het gevoel dat we er zelf deel van uitmaken. Omdat er bij storytelling doorgaans voor een chronologische opbouw wordt gekozen, worden in de verhaalreceptie en de verhaalverwerking systematisch oorzakelijke verbanden gelegd. In wezen is dat een foutieve uitgangs-positie, maar het helpt ons wel om te vermijden dat we bij onduidelijk-heden blijven hangen.
Geen wonder dat storytelling snel werd opgepikt in, bijvoorbeeld, de reclamewereld. Marketeers, maar ook communicatiespecialisten en copy-writers, hebben er alle belang bij om de juiste doelgroepen op een efficiënte manier te bereiken. En zoals elke mens zijn verhaal heeft, geldt dat eveneens voor een merk. In vele korte reclame-spotjes wordt een inleiding, opbouw, climax en afronding geïntegreerd – check: de logische opbouw van een verhaal. Als het verhaal dan nog accuraat wordt gebracht, in de juiste modus van sfeer en emotie, zal de consument zich er gemakkelijker mee identificeren.
Een stroming die daar nog verder in gaat, is transmedia storytelling, waarbij een verhaal zich via verschillende dragers (boek, website, video etc.) ontvouwt, maar waar elk medium onafhankelijk functioneert. Zo kan een verhaal bijvoorbeeld starten op YouTube, zich verder verspreiden via Facebook en uitmonden in affiches langs de weg. Moraal van het – excusez le mot – verhaal: storytelling vindt overal zijn weg.
Ben Herremans, hoofdredacteur Roularta Custom Media
Jill Goethals, junior projectbegeleider Roularta Custom Media
Hans Vanneste, illustratie Storytelling