Exclusief interview Jay Bear: “Knuffel je haters”

Sunday, March 20, 2016

Hoe kunnen klachten van klanten tot prima content-topics leiden? De Amerikaanse marketing keynote speaker en auteur Jay Baer geeft het antwoord tijdens een exclusief Skype-interview voor Custo’s Content Talk. Aanleiding is zijn nieuwste boek Hug your haters.

 

 

“   “Die koffie leek nergens op. Had beter zeepsop besteld.”

“   “3 uur moeten wachten op een reactie van mijn telecomoperator. Pfff …”

“   “Dit businessboek leert me echt niks.”

 

 

Krijg je online ook harde kritiek te verwerken van je klanten? Volgens de Amerikaanse marketingspecialist Jay Baer hoeft dit niet rampzalig te zijn. In zijn recentste boek Hug your haters moedigt hij ons aan onze kritische klanten lief van antwoord te dienen, te knuffelen.

 

Baer kennen we nog van zijn content marketingboek Youtility en zijn presentatie op Content Marketing World. Content Talk interviewde de inspirerende marketing keynote speaker, auteur en coach Jay Baer.

 

Waarin verschilt dit boek Hug your haters van je vorige content marketing boek?

 

Jay Baer: “Mijn vorige boek Youtility ging over hoe marketeers op de noden van klanten kunnen antwoorden via content marketing. Dit boek gaat veel breder. Iedereen heeft klanten, iedereen heeft business issues. Iedereen wordt aangesproken door klanten. Nu meer dan ooit. En ook sneller, directer en harder via sociale media.

 

En toch antwoorden de meeste bedrijven niet op reviews en online klachten van hun klanten. Vooral negatieve berichten worden vaak onbeantwoord gelaten, soms zelfs verwijderd van bijvoorbeeld hun Facebook-pagina.

 

In tijden waarin klachtenbehandeling een sport is geworden met een tribune vol toeschouwers is dit geen goede zaak. Want iedereen kijkt toe hoe een bedrijf reageert op klachten.”

 

 

Hoe reageert een bedrijf best op online klachten?

 

Jay Baer: “Ten eerste door te reageren, ook op klanten die je strategisch minder interessant vindt. Niet onmiddellijk in real time omdat dit een cascade aan berichten kan opleveren. Wel door in een persoonlijk bericht onder de comment aan te geven dat je dankbaar bent voor zijn of haar klacht, ze ernstig neemt en je hiervoor verontschuldigt. Soms kan het werken om een cadeaubon te geven zodat ze een nieuwe en hopelijk betere ervaring met je merk zullen hebben.”

 

 

Welke rol kan content marketing hierin spelen?

 

Jay Baer: “Content marketing is perfect geschikt om vooraf klanten te filteren. Je creëert namelijk content afgestemd op het publiek dat je wenst. Zo kan je alvast de verwachtingen van klanten sturen. Wanneer je bijvoorbeeld content creëert naar jongeren, dan zullen ouderen voelen dat de dienst niets voor hen is.”

 

 

Welke fouten maken content marketeers daarbij?

 

Jay Baer: “Het probleem is dat bedrijven nu wel op de content marketingtrein gesprongen zijn, maar het nog niet helemaal goed aanpakken. Ze ervaren dat traditionele kanalen als tv en radio minder effectief zijn dan vroeger, waardoor content marketing als oplossing echt wel is doorgebroken.

 

Helaas vertrekt die content vaak niet genoeg vanuit de ‘what’s in it for me?’ voor de klant. Bedrijven proberen nog al te vaak direct te verkopen via content. Net zoals ze verkopen via een televisiecommercial, proberen ze nu te verkopen via een infographic, of een blogartikel. Hier vind ik het jammer dat bedrijven niet proberen een andere relatie op te bouwen met hun klanten. Ze herverpakken gewoon hun commercial.

 

Daarnaast is er vaak een gebrek aan een uitgeschreven content strategie. Uit research van het CMI (Content Marketing Institute) blijkt dat de meeste bedrijven wel een contentstrategie hebben, maar dan louter als een mentale checklist.” (lees hierover het artikel “Are you making content or are you making a difference?”)

 

TIP

De content agencies van Custo kunnen je niet alleen bijstaan in het creëren van content voor je verschillende media maar je ook begeleiden in het opzetten van een heuse contentstrategie (lees ook: “Hoe kies je het beste contentbureau?”).

 

 

Hoe kunnen klachten van klanten goede content opleveren?

 

Jay Baer: “Dan komen we bij een ander probleem. Marketeers weten vaak nog niet hoe ze via content hun publiek kunnen helpen. Ze weten niet wat te vertellen omdat ze niet weten wat hun klanten willen.

 

Wanneer ze onzeker zijn over wat te vertellen, adviseer ik hen om met hun collega’s van sales of customer service te praten. De sales en klantendienst praten namelijk wel rechtstreeks met klanten. Wanneer ze samen aan tafel gaan zitten, zullen content marketeers snel tot een lijst komen van topics die leven bij hun klanten.

 

Met welke problemen worstelen onze klanten? Waarover schrijven ze online comments? Waarop zijn hun kritieken gebaseerd? Welke informatie missen ze om een goede keuze te kunnen maken? Deze vragen kunnen het uitgangspunt zijn voor relevante content.”

 

 

In Hug your haters schrijf je dat software kan helpen klantenfeedback op te sporen. Welke software is aan te raden?

 

Jay Baer: “Drie vierde van de social media-comments worden op Facebook gepost. Maar review-sites nemen een veel groter deel van de klantenreacties voor hun rekening. Het komt erop aan de commentaren te vinden die voor jouw business belangrijk zijn.

Google Alerts en deze 7 tools kunnen hierbij helpen:

 

  1. SproutSocial
  2. Lithium
  3. Conversocial
  4. NewBrand/Sprinklr
  5. Geofeedia
  6. Mention.net
  7. Hootsuite

 

 

Toch is software maar één aspect, en nog niet het belangrijkste. Belangrijker zijn de mensen die het doen en een uitgeschreven strategie waardoor iedereen weet hoe klachten te behandelen, wanneer, op welke toon en dit consequent door al je medewerkers.”

 

 

Je vraagt investeringen in tijden van besparingen. Correct?

 

Jay Baer: “Ja… al kan je ze ook als een besparing bekijken. Vandaag hebben bedrijven vaak uitgebreide klantendiensten om mail en telefoons te beantwoorden. Een dure aanpak: een klant telefonisch helpen kost gemiddeld 8 dollar per klant. Daarentegen, een reactie geven via sociale media kost slechts 1 dollar.

 

Dit maakt dat bedrijven hun kost voor klachtenbehandeling kunnen drukken door hun klanten aan te moedigen om te reageren via sociale media.

 

Een laatste tip: reageer enkel op de negatieve reacties. Kan je deze klanten gelukkiger maken, is dat fijn. Maar nog belangrijker is het groot aantal zwijgende toeschouwers. Win je deze dan win je de hoofdprijs.”

 

 

 

 

 

Newsletter

Benieuwd naar de nieuwste trends in content marketing? Schrijf u in en ontvang onze newsletter in uw mailbox.