Content marketing als business model bekijken. Dat leerde Wouter Temmerman, Head of Content van SPYKE, van Nicholas Lovell. Zijn boek ‘De Curve’ is dan ook Wouters favoriete boek.
Waarover gaat het boek?
“Over hoe je in een digitaal model geld kan verdienen met gratis producten. Het boek verscheen in 2013. In veel sectoren was het op dat moment een heel pertinente vraag hoe business modellen rendabel konden blijven als we alles gratis op internet gooiden. Veel bedrijven bepalen hun prijsstrategie vanuit het vertrekpunt dat prijzen vaststaan. In een dergelijk scenario is de enige manier om meer geld te verdienen het verhogen van de verkoop. Lovell zag in dat het ook het efficiënt kan zijn om klanten producten aan te bieden tegen zeer verschillende prijsniveaus. Een van die prijsniveaus is gratis, als startpunt om een relatie te bouwen met klanten en vervolgens heel wat inkomsten uit die relatie te puren.”
Waarom heeft het zoveel voor je betekend?
“Ik had de gelegenheid om Nicholas Lovell over zijn boek te interviewen en kon zo zijn aanpak toepassen op content marketing. Hij vertelde me hoe hij zijn eigen prijsstrategie voor content had ontwikkeld om ‘De Curve’ te promoten. Een aanvullend e-book verspreidde hij gratis, het boek zelf kostte 20 à 25 euro, je kon Lovell boeken voor lezingen, maar superfans konden ook met de man gaan lunchen voor 300 pond of hem over de vloer krijgen voor een masterclass van 10.000 pond. Dat werkte, enkele maanden later verkocht hij zijn lunches bijvoorbeeld ook op de BAFTA, de Britse Oscars.”
Wat heeft het voor je veranderd?
“Lovell plantte het zaadje dat me deed inzien dat er met sterk gemaakte content meer te doen was dan louter publiceren en dan op naar het volgende. Op kwaliteitscontent valt een business model te bouwen. Terwijl veel klassieke uitgevers zich op dat moment het hoofd braken over welke content achter een betaalmuur hoorde, onderbouwde hij hoe ook merken en journalisten elkaar op het kruispunt van kwaliteit en service op een rendabele manier konden vinden. Een idee waar we mee aan de slag gingen vanuit SPYKE.”
Wat is je favoriete quote uit het boek?
“Stelen maar. Gewoon jatten. Pikken, pikken en nog meer pikken, en het aan al je vrienden geven en doorgaan met stelen, want ooit zullen die klootzakken toch eindelijk wel eens door moeten krijgen dat ze mensen afzetten en dat dat niet oké is.”
De quote, helemaal vooraan in het boek, is niet van Lovell, maar van Trent Reznor, de zanger van Nine Inch Nails. Hij vond dat platenlabels te veel geld vragen voor wat volgens hem het basisproduct is, de muziek van zijn band. Dus riep hij de fans om massaal de muziek te stelen en zette vervolgens een ‘curve’ avant-la-lettre neer. Het album Ghosts I was gratis te downloaden, het hele album Ghosts I-IV kostte 5 dollar, een traditionele CD 10 dollar, een luxe editie 75 dollar en een handgetekende Ultra Deluxe 300 dollar. Hij verkocht 2.500 exemplaren in 30 uur en verdiende 750.000 dollar voor een prima CD die hij grotendeels gratis weggaf. Straf in tijden dat Spotify nog moest doorbreken.”