“De helft van de TikTok-gebruikers geeft aan wel eens een merk of product te ontdekken via het platform en daar ook echt voor open te staan”, wijst Alex Thoré (Magis Agency) meteen op de grote opportuniteiten die gepaard gaan met TikTok, het socialemediakanaal waar authenticiteit, spontaniteit en entertainment centraal staan. Zeker nu het vooral onder jongeren razend populaire platform stilaan ook andere leeftijdssegmenten begint te veroveren, lijken er tevens kansen te liggen voor merken met een iets oudere doelgroep. “Maar als je er succesvol wil zijn, is het cruciaal om TikTok eerst en vooral goed te begrijpen”, klinkt het.
Vorm en inhoud van TikTok-posts
Er is sprake van een aantal fundamentele kenmerken, gaande van het specifieke vormelijke format tot meer inhoudelijke aspecten. Zo zijn ‘TikToks’ korte, verticaal gefilmde video’s die de aandacht van de snel scrollende gebruiker onmiddellijk naar zich toe moeten trekken, idealiter voldoende (tekstuele) context bieden en steevast inpikken op actuele trends en populaire muziekfragmenten. “Maar het allerbelangrijkste, is dat TikTok eigenlijk een puur entertainmentplatform is”, zegt Thoré.
Hij gaat verder: “Entertainment is de hoofdreden van de consument om TikTok te gebruiken. Heel het platform, inclusief het achterliggende algoritme, is dan ook volledig opgebouwd in functie van short video entertainment. Het draait om vluchtige content, en dus is het voor merken uit den boze om te vertrekken bij hun producten of diensten en hun klassieke boodschappen gewoon te verspreiden op het platform. Entertainment moet steeds het startpunt zijn.”
“Vertrek dus resoluut bij dat entertainmentidee en probeer dan ergens een leuke, niet-geforceerde knipoog te vinden naar je product”, vervolgt Alex Thoré. “Duolingo doet dat bijvoorbeeld erg goed: ze creëren awareness door met hun mascotte, een herkenbare uil, in te spelen op de TikTok-trends van het moment, en slechts af en toe leggen ze in die entertainende content de link naar hun taalaanbod.”
Drie belangrijke ingrediënten voor succes op TikTok
Goed begrijpen hoe het platform werkt en dus voluit inzetten op entertainment is een voorwaarde, maar moet volgens Alex Thoré nog aangevuld worden met een drietal essentiële ingrediënten om tot een solide TikTok-strategie te komen. “Frequentie van aanwezigheid is een eerste aandachtspunt. Zo zou je ervoor kunnen kiezen om dagelijks te posten: dat hoeven geen piekfijn afgewerkte producties te zijn, maar dan ben je wel regelmatig te zien op het medium.”
Thoré stelt dat het daarnaast nuttig kan zijn om periodic peaks te genereren door bepaalde content te ondersteunen met betaalde promotie en geeft aan dat het ten derde soms een goed plan is om samen te werken met partners. De geoefende content creators, die het platform natuurlijk ten gronde begrijpen, kunnen de kwaliteit en het entertainmentgehalte van de content naar een hoger niveau stuwen.
“Het is echter minder aangewezen om enkel en alleen te focussen op content creators. Zo geef je je merk immers continu uit handen, terwijl het ook niet verkeerd is om een eigen verhaal en een eigen merkidentiteit uit te bouwen op TikTok.” Zo komen we naadloos bij een ander codewoord terecht voor merken die de stap naar TikTok willen wagen: authenticiteit.
Authenticiteit hoogste goed op TikTok
“Millennials en Gen Z’ers hechten nog meer belang aan waarden als echtheid en authenticiteit dan andere generaties, en dus vind je die ook terug op TikTok. Bedrijven die authenticiteit hoog in het vaandel dragen en echt tonen wie ze zijn, eerder dan een mooi oppervlakkig verhaaltje vertellen, kunnen doorgaans rekenen op betere engagementcijfers. In dat licht kan het bijvoorbeeld interessant zijn om niet met acteurs, maar met echte werknemers te werken in de video’s.”
Met het oog op een treffend voorbeeld zoekt Alex Thoré het in de richting van de luchtvaart en denkt hij enigszins verrassend aan de beruchte Ierse lagekostenmaatschappij. “Ryanair is erg populair op het platform, waar het eigenlijk uitpakt met een mooie vorm van authenticiteit. Het krijgt om allerlei redenen veel kritiek, die het op TikTok niet structureel beantwoordt maar wel op een ludieke manier en met veel zelfspot erkent. Ook bij Ryanair is er overigens een duidelijke rode draad, namelijk vliegtuigen met gezichtjes.”
Viraal gaan op TikTok: kunde of geluk?
Elke marketeer koestert natuurlijk de hoop om viraal te gaan met zijn of haar content, maar dat blijkt in de praktijk een moeilijk voorspelbaar gegeven. “Soms gaan er dingen viraal waarvan we het echt niet verwachten, en omgekeerd gebeurt het regelmatig dat een perfect uitgewerkte video compleet faalt. Maar hoe beter je inspeelt op de eigenheid van het platform, hoe meer kans je hebt om de juiste snaar te raken en hoge kijkcijfers te bereiken.”
Met die geluksfactor in het achterhoofd, geeft Alex Thoré nog een laatste les mee voor bedrijven op TikTok. “Experimenteer. Ook Duolingo had tenslotte even tijd nodig om de juiste formule te vinden. Probeer dingen uit, ook als ze ogenschijnlijk niet binnen de klassieke marketing- en communicatieregeltjes passen. Zorg dat de validatieprocessen van contentcreatie niet in de weg staan van het spontane en de authenticiteit.” “Be the kid, not the adult,” besluit hij.