Good Neighbor Report 2021 koppelt toewijding aan storytelling
Eind 2020 vraagt Cartamundi aan haar trouwe contentpartner Like Minds om haar allereerste CSR-rapport te schrijven. An Christiaen, Global CSR Manager bij Cartamundi, heeft een duidelijk doel voor ogen: “Het rapport moet aansluiten bij onze producten, dus liefst niet te traditioneel.” Ans visie vindt een goede buur in de storytelling van Like Minds. Enkele maanden later is het hartverwarmende Good Neighbor Report 2021 klaar om alle stakeholders wereldwijd te overtuigen.
Alle spelers rond de tafel
Cartamundi is een van oorsprong Belgische wereldspeler met afdelingen in onder andere Brazilië, Duitsland, de Verenigde Staten en India. “Cartamundi is één grote familie, maar ieder familielid heeft wel een eigen verhaal”, vertelt An. “Daarom was het een grote uitdaging om de juiste structuur en toon te vinden.” Want hoe verbind je de globale strategie met de lokale verhalen? En hoe inspireer je lezers om net als Cartamundi duurzaam om te gaan met mens en omgeving – zonder hen met het vingertje te wijzen?
De contentstrategen en copywriters van Like Minds staken samen met An Christiaen de koppen bij elkaar. “We werken het liefst co-creatief, zeker bij zo’n complex project met veel stakeholders”, legt Sam De Cock, CEO van Like Minds, uit.
“Dat betekent dat we eerst goed luisteren en dan uitgebreid van gedachten wisselen. An kent Cartamundi natuurlijk door en door. En als trouwe contentpartner hebben we ook bij Like Minds een scherp beeld van het bedrijf, dat we koppelen aan onze ervaring in strategie, copywriting en contentcreatie. We hebben met An kritisch gekeken naar de opbouw en het format van het rapport. Zo kwamen we tot een vorm waarin storytelling centraal staat.”
“Waar andere CSR-rapporten soms kurkdroog zijn, wilden we onze strategie uitvoerig illustreren met frappante verhalen”, vult An aan. “De leading stories zijn het hart van ons verslag en tonen hoe onze mensen de daad bij het woord voegen.”
De drie pijlers van Cartamundi’s Good Neighbor Report 2021
- de werknemers van de internationale Cartamundi Group (‘People’)
- de gemeenschappen waarin de verschillende Cartamundi-entiteiten actief zijn (‘Community’)
- de omgeving en het milieu (‘Environment’)
Een goede buur als sterke troef
Doorheen het CSR-rapport vertelt Cartamundi welke inspanningen het bedrijf vandaag levert om een rol van betekenis te spelen voor zijn werknemers, de gemeenschappen waar het actief is en de planeet. “We vonden daarbij een manier om de band met de lezer aan te halen. Cartamundi bedacht het sterke, herkenbare concept van de ‘goede buur’, dat we doortrokken doorheen het hele rapport”, vertelt Fabian Desmicht, Head of Creative bij Like Minds.
An: “Goede buren zwaaien elkaar vriendelijk goeiedag, maken tijd voor een praatje en staan voor elkaar klaar - ook als het minder goed gaat. Het Good Neighbor Report vertolkt een verantwoordelijkheid die we willen aanmoedigen in onze hele organisatie. Al beseffen we wel dat het nog altijd beter kan.”
“Het beeld van de goede buur is herkenbaar en inspirerend tegelijkertijd. We willen dat de lezer beseft: ‘Natuurlijk moet ik zorg dragen voor mijn omgeving!’ En dat die zich door het rapport voelt aangemoedigd om ook een steentje bij te dragen”, zegt Fabian.
Verhalen versterken en verbinden
Maar hoe kregen de verschillende Cartamundi-afdelingen nu een eigen plekje in het rapport? En hoe maak je de grote ambities van het bedrijf tastbaar?
“We gingen samen met An op zoek naar straffe verhalen op de werkvloer”, vertelt Sam. “Van Executive Directors tot technisch ingenieurs: in elke uithoek van de organisatie vonden we inspirerende initiatieven.”
De volgende stap? Informatie sprokkelen voor een mooie tekst. “Soms konden we de betrokken medewerker interviewen tijdens een onlinecall”, zegt Fabian. “Voor andere verhalen konden we ons alleen baseren op een e-mail of een paragraafje in een jaarverslag. Dan is het de kunst om te blijven zoeken en door te vragen, tot je een verhaal hebt dat van a tot z klopt.”
Een concreet voorbeeld? Cartamundi lanceert de belofte om zorg te dragen voor de gezondheid van haar medewerkers. Die belofte wordt in het CSR-rapport gesteund door een getuigenis van Juliana Cordeiro, HRBP Manager. Zij vertelt waarom de Braziliaanse Cartamundi-vestiging COPAG da Amazonia werknemers gratis gezonde maaltijden aanbiedt als tegengewicht voor snelle, ongezonde snacks. En enkele werknemers vullen het verhaal aan met hun eigen ervaringen. Door die brede aanpak ziet de volledige werknemerspopulatie zich vertegenwoordigd in het rapport.
Kleurrijk, krachtig en verbindend eindresultaat
Het departement Creative Services van Cartamundi goot de teksten van Like Minds in een kleurrijk en speels design. “Een knipoog naar het spelelement van Cartamundi”, vertelt Sam. “Het design zorgt samen met de lokale verhalen voor een luchtige toets en geeft de CSR-boodschap zelfs extra kracht.”
Fabian: “De eerste reacties van het hogere management en de aandeelhouders zijn alvast erg positief. Dat doet deugd, want zowel voor An als voor ons was dit een huzarenstukje. Informatie najagen, Engelstalige copy schrijven, blijven schaven, de native checks in goede banen leiden, … Maar het is gelukt.”
“Het Good Neighbor Report prijkt bovenaan ons lijstje van mooiste verwezenlijkingen. Het project gaf ons veel voldoening”, sluit Sam af. “Want authentieke CSR-communicatie sluit naadloos aan bij onze ambitie om meer verbinding te creëren tussen merken en mensen.”
Ontdek andere cases rond duurzaamheid