Samenwerken ligt gevoelig voor merken. Terwijl er op het vlak van content marketing wel wat winst te boeken valt door de handen in elkaar te slaan. Heel wat merken mikken op eenzelfde doelgroep en zijn niet noodzakelijk concurrent van elkaar. Op zoek naar de win-win dus!
Samenwerken op drie niveaus
“Contentsamenwerkingen zien we op drie niveaus”, vertelt Jonas Vandroemme, chief content strategist bij com&co. “Bij content pooling nemen merken elkaars content over in hun owned en shared kanalen. Bij audience pooling werken de partijen elk een deel van de content uit en sturen ze het als ‘geheel’ naar de beide audiences. Resource pooling houdt dan weer in dat de partijen budget en resources samengooien en samen superieure content maken voor een gecombineerde audience.”
“De eerste twee komen steeds vaker voor”, gaat Jonas verder. “Zo faciliteerden we de voorbije maanden content partnerships tussen SBB en Corilus, delaware en Agoria en SD Worx en Mensura. De samenwerking die de Gentse software scale-up Teamleader vorig jaar opzette met het contentplatform www.worksmarter.eu is een perfect voorbeeld van resource pooling.”
De CMO als alleskunner
“De trend naar content partnerships vloeit onder meer voort uit het feit dat de rol van de CMO steeds breder wordt”, vult Reinhard De Milt, chief growth strategist, aan. “Zij/hij moet een merkstrateeg zijn, maar ook een leadgenerator, een customer experience expert, een pricingkenner of een financiële waakhond. Daar komt nog bij dat zijn/haar blik naar buiten gericht moet zijn: de context goed begrijpen, partnerships spotten en samenwerkingen op touw zetten. Content partnerships horen daarbij. Ze verhogen de geloofwaardigheid van de merken in kwestie en ze laten bijvoorbeeld toe om tegen een lagere kost een groter publiek bereiken.”
Quid pro quo?
Dat er een win-win te vinden is, wil dat niet zeggen dat het makkelijk is om een content partnership te smeden. “Klopt”, zegt Jonas. “Er zijn drie belangrijke uitdagingen. Ten eerste is er de quid pro quo-vraag: wat legt elke partij op tafel om tot een gelijkwaardig partnership te komen en waar zit de gemeenschappelijke win? Het audience kan zo’n asset zijn: beide partijen kunnen interesse tonen in het publiek dat de ander heeft opgebouwd. Een groot of erg relevant publiek maakt je tot een aantrekkelijke bruid. Dat is trouwens meteen een goede reden om, los van partnerships, als merk te investeren in het opbouwen van een terugkerend publiek.
Maar wat je in de weegschaal legt, hoeft niet per se bereik te zijn. Zo kan je geïnteresseerd zijn in de inhoudelijke expertise van een ander merk, in hun budgettaire slagkracht of in hun content creatieskills. Of het kan interessant zijn je te linken aan het imago van een merk: een ‘traditioneel’ bedrijf dat zich linkt aan een hip techbedrijf bijvoorbeeld.”
Een mooie rol voor contentagencies
“Een tweede uitdaging situeert zich aan de kant van de consument”, vult Reinhard aan. “Hij moet goed snappen waar de boodschap vandaan komt. Wie is de afzender? Waarom werken deze mensen samen? Heeft hij met merk x een band, maar niet met merk y, hoe maak je dan duidelijk dat de twee samenwerken? In een contentpartnership zijn context en transparantie nog belangrijker. En ten derde speelt er mogelijke concurrentie. Niet alleen rond de vraag wie wanneer de meeste coverage krijgt, maar ook: in je gedeelde content moet je op zoek naar die perfecte sweet spot tussen de gedeelde interesse bij het publiek bespelen en het risico nemen om in concurrentie te komen. Niet altijd evident.”
Dit alles maakt dat een content partnership opzetten vaak wat voeten in de aarde heeft. Maar eens het is opgezet, kan het snel gaan. Jonas: “Op dit vlak is trouwens een mooie rol weggelegd voor ons, content agencies. Wij kunnen modereren en begeleiden tussen de merken. We zien vaak de opportuniteiten, manoeuvreren tussen de fricties en kunnen samenwerking op de rails zetten.”
Durf experimenteren
“De grootste valkuil die contentpartnerships in de weg staat, is het gebrek aan durf”, besluit Reinhard. “Samenwerken over de grenzen van je eigen organisatie, is voor veel teams een stap buiten de comfortzone. Het vergt een dosis lef om de startknop in te duwen. Ook de schrik om expertise of data te delen met anderen is een drempel, net als de zoektocht naar het inhoudelijke evenwicht of de culturele fit tussen de bedrijven onderling. Het belangrijkste advies dat wij meegeven, is om klein te beginnen en af te tasten. Een klein succes opschalen naar een bredere samenwerking is de perfecte manier om te starten met contentpartnerships.”