Dat marketeers zich almaar vaker en beter als uitgever gaan gedragen, is voor strategen en makers van content geen nieuws. De evolutie is goed gedocumenteerd in de Angelsaksische wereld, maar een echt Belgisch boek ontbrak nog op het schap. Bart Lombaerts en Wouter Temmerman, twee journalisten die het contentproductiehuis SPYKE leiden, schreven daarom samen met de Koen Denolf (The Fat Lady) en Michel Libens (Propaganda) ‘Content Marketing – Van marketeer tot uitgever’ (LannooCampus).
Belgische cases
De auteurs benadrukken in het boek wat de impact is van content marketing voor een bedrijf. Het impliceert dat je op een heel andere manier naar je marketing en je communicatie gaat kijken. Een werk dat toelaat om daarbij ook naar de eigen markt te kijken, was daarom heel erg welkom. Buitenlandse voorbeelden kunnen inspireren, maar in België hebben we nood aan de visie van Belgische experts en aan lokale voorbeelden. Juist omdat de inzichten met betrekking tot de eigen markt vaak van doorslaggevend belang zijn. In het boek wordt elk hoofdstuk ingeleid door een case en een meerderheid daarvan is Belgisch. Zo doen bedrijven als Barco, SD Worx, Proximus, Colora, AS Adventure of Graydon hun verhaal.
Hameren op kwaliteit
Toch is de Belgische insteek niet de enige motivatie geweest voor ‘Van marketeer tot uitgever’. De auteurs azen op een kwaliteitsinjectie. Het boek breekt een lans voor sterke, kwaliteitsvolle content om je te onderscheiden op een moment dat heel veel bedrijven met heel veel content naar buiten komen of beginnen komen. Dat advies krijgt de lezer zeer praktisch aangeleverd, met veel aandacht voor strategie, productie of distributie, maar net zo goed voor het meten van de impact of de implicaties voor de interne organisatie. Op die manier heeft het boek voor ieder wat wils in huis. Het bevat grondstof voor zowel de starter als voor wie al in een contenttraject is gestapt.
Blik vooruit
Opvallend is dat binnen die domeinen het boek het vizier op de toekomst houdt. Dit is geen boek over 2015 of 2016. Content marketing staat allesbehalve stil, integendeel als filosofie en als discipline heeft het zich de voorbije jaren in een razend tempo ontwikkeld. Het boek heeft geen glazen bol nodig om te weten dat het tempo minstens even hoog zal blijven en kijkt dus naar wat komen zal. Het schetst een reeks van evoluties die zeer fundamenteel zullen ingrijpen op het businessmodel van bedrijven die met content in de weer zijn. Denk maar aan hoe merken zelf content verkopen. Of nog: als merken uitgevers worden, zullen ze zich ook economisch als zodanig gedragen. Merken zullen in de geldbuidel tasten om boeiende media over te nemen. Of ze zullen niet twijfelen om munt te slaan uit de sterke formats die ze creëerden.
Nieuwe marktplaatsen dienen zich aan en in het midden ervan staat de marketeer die uitgever is geworden. Hij staat daar namens een bedrijf dat een contentbedrijf is geworden, ook al bevindt de core business zich in een heel andere sector. Letterlijk ieder bedrijf zit op een berg content, maar om de interessante verhalen ook daadwerkelijk aan de oppervlakte te krijgen, is het nodig om meer dan alleen die gepassioneerde content marketeer of zijn CMO te overtuigen. Het is belangrijk om van je bedrijf een contentorganisatie te maken en je filosofie in de onderneming met succes te verspreiden.