Kan je omschrijven waarvoor engagement rate staat?
Hier begint het probleem. Er is geen eenduidige definitie. Heel wat sociale media hanteren deze metric, maar hanteren een eigen definitie. Zo gaat het bij Facebook om een optelsom van likes, shares en comments, terwijl dat zeer verschillende interacties zijn.
Naast het gebrek aan een eenduidige definitie is ook zelden duidelijk hoe engagement rate berekend wordt. Welke formule hanteer je? Is het een ratio op het aantal impressies, het bereik, het aantal unieke bezoekers of het aantal volgers? Dit leidt ertoe dat je appelen met peren vergelijkt.
Dit verergert nog als je verschillende metrics combineert in een dashboard. Als je daar je engagement rate vormt uit de engagement rates van verschillende sociale media, kom je tot een cijfer dat absoluut niets wil zeggen.
En dan heb ik het nog niet over het grote verschil tussen positief en negatief engagement. Die nuances bieden een enkel cijfer niet.
Hoe definiëren we de engagement metric volgens jou het best?
Ik opteer niet voor een definitie, wel voor een aanpak. Belangrijk is bij het begin van een project te gaan samenzitten en samen bepalen wat engagement is. Je wil interactie van de consument, maar welke graad van interactie is goed? Dat zal afhangen van je doelgroep, je inspanningen en je businessobjectieven.
Ik heb het dan ook niet graag over engagement, maar wel over interactie. Herhaalde interactie leidt tot betrokkenheid en als het echt om lange termijn gaat, krijg je toewijding.
Je verwachtingen kunnen per content piece ook verschillen. Wat wil je dat blogpost x of podcast y exact doet? Dat dien je op voorhand te bepalen.
Samengevat probeer ik de engagement rate dus te ontrafelen tot een like rate, een share rate, noem maar op.
We linken engagement rate aan social media. Kan je hem ook voor andere media berekenen?
Zeker. Het kan perfect een metric zijn voor je website. Idealiter bereken je de customer lifetime value van een surfer, maar dat is vaak complex om te berekenen. Maar het aantal returning visitors of de frequentie van bezoek of de recency (‘recentheid’) van bezoek kunnen ook een prima basis zijn om een dergelijke metric op te stellen.
In Google Analytics 4, dat momenteel in beta-versie beschikbaar is, verdwijnt trouwens de bounce rate. Hij wordt vervangen door een interactie ratio die je best zelf bepaalt. Het geeft aan dat ook Google inziet dat interactie een belangrijke component van succesvolle content marketing is, meer dan louter kwantitatief cijfermateriaal.
Ook bij magazines kan je – misschien verrassend – tot een engagement rate komen. Hoeveel minuten lezen consumenten in je magazine? Hoe hard kijken ze uit naar het volgend nummer? Dankzij onderzoek, o.a. via de Custometer, slagen we erin om een kwaliteitsmeting van het bereik te doen. Zo komen we in de buurt van een NPS-score.
Ik denk dat zo duidelijk is dat je engagement kanaal per kanaal anders meet. Hoewel deze data enorm veel waarde kunnen hebben, is het dus een grote fout ze op een hoop te gooien en op deze manier kanalen met elkaar te vergelijken.
Kimley Briesen is managing partner van Propaganda / Cypres / We Are Digital