Op 6 mei 2017 om 5u45 was het zover. De start van een poging om de marathon in minder dan twee uur te lopen, iets waartoe de mens volgens velen niet in staat was. Met een baseline als Just Do It kon initiatiefnemer Nike daarmee natuurlijk niet akkoord gaan. Het werkte twee jaar aan de recordpoging en kondigde die al in november 2016 aan.
Wat volgde was een van de knapste staaltjes content marketing die we ooit zagen. Nike slaagde erin om het domein hardlopen meer dan ooit te claimen én zijn basisvisie dat niets onmogelijk is, kracht bij te zetten. Niet omdat Eliud Kipchoge in het opzet slaagde (hij deed er 2 uur en 25 seconden over), wel omdat Nike door een nauwgezette opbouw erin geslaagd was om de poging tot een absolute climax te brengen.
Hoe het dat deed? Door tijdig te beginnen en zorgvuldig op te bouwen. Na de aankondiging publiceerde het gedurende maanden interessante content over de poging: van een videotrailer, een quote, verschillende blogposts, video interviews bij het tot stand komen, tot een cijfer, een opiniestuk, …
Vele kleintjes maken een groot, maar er waren ook enkele ‘big rock’ content pieces. Naast de recordpoging zelf (via livestreaming te volgen) was er een documentaire op National Geographic die viraal ging.
Ook achteraf bleef Breaking2 leven. Exclusieve behind-the-scenes beelden en terugblikken zorgden ervoor dat het publiek dat geduldig was opgebouwd niet in de steek werd gelaten. Nike slaagde erin om gedurende meer dan een halfjaar mensen in spanning te laten wachten op de poging en hen daarna uitvoerig te laten nagenieten.
Breaking2 staat zo in schril contrast met een latere poging. In 2019 slaagde Kipchoge erin om in Wenen een marathon in minder dan 2 uur te lopen, alleen was daar heel wat minder fuzz rond. De poging werd gesponsord door Ineos, dat duidelijk minder geloofde in de kracht van content marketing. Het resultaat was een relatief onverwachte poging, die gezien het succes de nodige weerklank in de media vond, maar waarvan de impact vrij kortstondig was. Het zit ‘m dus allemaal in een geduldige opbouw…