Whitepapers, e-books, longreads: één pot nat?

Only Humans boog zich over het verschil tussen whitepapers, e-books en longreads. Want dat blijkt er wel degelijk te zijn, al is het niet evident om er de vinger op te leggen. Wat volgt is een verdienstelijke poging…

Je hebt copywriters die, eenmaal op dreef, de rem niet meer vinden (typen! typen! typen!). En je hebt er die geen woord aan hun scherm toevertrouwen als het niet onmisbaar en helemaal juist is. Of je de minimalist dan alleen maar slogans mag laten bedenken en de woorddiarreelijder enkel long-form content, is aan jou, maar je moet hen alleszins een richtlijn meegeven. Over de lengte van het ideale blogbericht zijn de meningen verdeeld, maar ook over andere long-form types heerst onduidelijkheid. “White papers usually range from 5 to 15 pages”, staat te lezen op de blog van Weidert Group. Als dit Amerikaanse agency met voldoende awards om een ‘humblebrag’-pagina te vullen het al niet precies kan zeggen, heeft het misschien weinig zin om ons in de discussie te mengen, maar we gaan het (uiteraard) toch doen. In wat volgt bespreken we de kenmerken van een whitepaper en zetten we het format tegenover een e-book en een longread. Daarbij is lengte natuurlijk niet het enige onderscheidende element, ook tone of voice en soort informatie spelen bijvoorbeeld een rol.

Definities: geen detail

‘Whitepaper’, ‘e-book’ en ‘longread’: we gebruiken deze drie soorten long-form content vaak door elkaar. “An e-book and a white paper can be hard to tell apart”, verzucht bijvoorbeeld That White Paper Guy. Toch is het belangrijk om de kenmerken te definiëren en duidelijke afspraken te maken, want de kans is groot dat je klant zich iets heel anders voorstelt bij de beloofde ‘whitepaper’ dan wat jíj in gedachten hebt. Immers: “White papers are one of the most misunderstood […] marketing tools available”, aldus The Content Factor.

Een whitepaper in het wild herkennen

Al zijn whitepapers vaak onbegrepen zielen, het loont wel degelijk om erin te investeren. The Content Factor beroept zich bijvoorbeeld op een Forbes-studie om aan te tonen dat whitepapers bijzonder effectief zijn. 72% van de Forbes-respondenten vertelde dat ze al verkopers of leveranciers contacteerden na het lezen van hun whitepaper, terwijl 57% toegaf dat zo’n document een invloed heeft op hun effectieve aankoopbeslissing. Maar natuurlijk is ‘meer verkopen’ niet de enige reden waarom je je als bedrijf aan whitepapers moet wagen …

1. Waarvoor een whitepaper dient

Volgens marketingbureau Pragmatic Institute grijpen bedrijven naar een whitepaper om de volgende doelen te bereiken: ‘business issue education’, ‘thought leadership’, ‘marketplace analysis’, ‘research aggregation’, ‘best practice enumeration’ en ‘informational product description and relevance’. Een onderzoek door Forbes en Bitpipe (het voormalige TechTarget) verschaft ons dan weer inzichten in de lezerskant – althans in een lezerspubliek dat bestaat uit IT-managers, want daarop was de studie gefocust. De voornaamste reden waarom respondenten whitepapers lazen, bleek om op de hoogte te blijven van nieuwe trends (76%). Reden nummer twee en drie waren respectievelijk: informatie inwinnen over een product of een verkoper (69%) en producten vergelijken (50%).

2. Timing als onderscheidend kenmerk?

Sommige experts onderscheiden whitepapers van hun tegenhangers op basis van het moment in de salesfunnel waarop ze van pas komen. Vóór de verkoop is iets een whitepaper, ná de verkoop spreken we van een gids, stelt That White Paper Guy. Maar in de praktijk blijft dat onderscheid niet altijd overeind. Je hebt bovendien niet altijd volledig onder controle wanneer klanten op je whitepaper botsen en wanneer ze hem uitlezen. Naar onze bescheiden mening zijn de hoofddoelen van een whitepaper enerzijds informeren (over een trend, product, service, technologie of methodologie) en anderzijds thought leadership claimen over een bepaald topic – ongeacht de fase in het verkoopproces.

3. De lengte van een whitepaper

Biedt naast het doel de lengte dan uitsluitsel? Er bestaan – je raadt het al – geen exacte regels over hoe lang een document moet zijn om als whitepaper te kwalificeren.

•   “Today’s ‘typical’ white paper is 6 to 8 pages long, shorter than in past years” en “white papers are usually PDF downloads of 3.000 to 5.000 words” (That White Paper Guy) – om je een idee te geven: niet-gelayout staan 5.000 woorden gelijk aan 9 bladzijden.

•   Pragmatic Institute treedt That White Paper Guy bij: “White papers’ ambitious purposes cannot ordinarily be realized in less than 8-10 pages.”

•   “No fewer than 6 pages, including illustrations, charts, and references. Can be upwards of 50 if the topic requires that much detail”, beweert Hubspot dan weer. ‘Minstens 6’ lijkt een mooie maatstaf, maar veel hangt natuurlijk af van (de complexiteit van) het onderwerp.

4. Onmisbaar: onderzoek 

Wie zich al lichtjes begon te ergeren aan het gebrek aan ‘hard-and-fast rules’: hierna volgt een kernmerk waarover álle experts het eens zijn – en het is nog eens makkelijk te checken ook. Een whitepaper straalt autoriteit uit, omdat het vakkennis combineert met onderzoek. Het is met andere woorden een document dat sterk op data en cijfergegevens steunt. “A white paper is like a well-researched article in an industry journal”, om That White Paper Guy nog maar eens te citeren. “The document should provide a complete investigation including external research and internal knowledge”, vindt schrijfcoach Mary Cullen.

5. Tone of voice en stijl: un peu de sérieux, s.v.p.

Aangezien whitepapers zo zwaar op onderzoek leunen, zal het je wellicht niet verbazen dat er een eerder formele en academische schrijfstijl bij hoort. De tone of voice is met andere woorden minder speels dan in een blog, en minder emotioneel dan bijvoorbeeld in een e-book. Terwijl dat laatste contenttype niet aarzelt om in te spelen op gevoelens zoals bezorgdheid of angst, overtuigt een whitepaper eerder op rationeel vlak, met behulp van onweerlegbare feiten, een ijzeren logica, statistieken en citaten van experts uit het veld. Hieraan verwant is de nood aan een lijst met bronvermeldingen in een whitepaper en – volgens sommige experts – aan een abstract of samenvatting vooraan, zodat de belangrijkste punten meteen duidelijk zijn.

Whitepaper versus e-book: de funfactor

“While they may not make for fun reading, white papers can be very useful for your business”, vindt Techopedia. In White Papers for Dummies lezen we iets soortgelijks: “An e-book may sound like more fun than a white paper, which may sound like a lot of work.” Tijd om de belangrijkste kenmerken van de whitepaper samen te vatten, en ze in één klap te vergelijken met die van het e-book.

Longread but not least

Ten slotte is ‘longread’ een term waar behoorlijk wat onduidelijkheid over bestaat in marketingmiddens. Zonder 100% zeker te weten of we ons hier zelf nooit schuldig aan gemaakt hebben, zou ik voorstellen om hem aan (onderzoeks)journalisten te laten. De stijl van een longread is namelijk essayistisch en documentaire-achtig, zoals je bijvoorbeeld verwacht in een kwaliteitskrant. De inhoud is diepgaander dan die van een blog en ‘verhalender’ dan die van een whitepaper. Bovendien heeft een longread typisch een sociaal en/of cultureel belang. Denk aan het dossier ‘Airbnb Unlocked’, waarmee Lars Bové, Tobe Steel en Stijn Debrouwere van De Tijd de verborgen business achter Airbnb-adresjes onderzochten (en ‘De Loep’ scoorden, een prijs die de Nederlands-Vlaamse Vereniging van Onderzoeksjournalisten jaarlijks uitreikt).

Lees deze longread na